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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

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魏小安:文化到旅游差一張紙 旅游到文化差一座山

作者:山合水易 | 來(lái)源:山合水易 | 時(shí)間:2019-04-28 | 關(guān)鍵詞:魏小安,文化,到,旅游,差,一張,紙,一座山,4月,
鄉(xiāng)村旅游文化

 

4月11-12日,在三亞市人民政府支持、中國(guó)旅游研究院指導(dǎo)下,由新旅界主辦、三亞市旅游和文化廣電體育局協(xié)辦的第三屆中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨2018中國(guó)文旅風(fēng)尚榜頒獎(jiǎng)盛典,在海南省三亞市順利召開(kāi)。

 

會(huì)上,世界城市旅游聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安發(fā)表精彩演講,以下為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄(有刪節(jié)):

 

在這短短的一年內(nèi),“文旅融合”這個(gè)詞已經(jīng)被我們說(shuō)爛了,文旅產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念也已經(jīng)逐漸形成。其實(shí),文旅融合不是新概念,但這次我們強(qiáng)調(diào)的是新融合。

 

我們當(dāng)前形成文旅融合這個(gè)概念,其實(shí)有很大的偶然性。去年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革把旅游局和文化部合并到一起,因此我們現(xiàn)在就談文旅融合。如果當(dāng)時(shí)旅游局是跟商務(wù)部合并在一起,是不是我們今天就談商旅結(jié)合了?如果旅游局跟交通部融合一起,是不是談交旅融合?

 

在日本,旅游主管部門就是運(yùn)輸省觀光局;英國(guó)的旅游部是在勞動(dòng)部,原因是更加看中旅游創(chuàng)造就業(yè)的功能;美國(guó)索性沒(méi)有旅游局。所以我想說(shuō)的是,部門怎么合并不重要,重要的是旅游產(chǎn)業(yè)自身實(shí)際的發(fā)展。

 

從旅游業(yè)發(fā)展歷史來(lái)看,四十年的文旅融合我覺(jué)得不是新概念,很早之前,文旅融合就已經(jīng)開(kāi)始了,那是產(chǎn)品層面的融合。發(fā)展主體、機(jī)構(gòu)改革、行政改革層面的融合是去年開(kāi)始的。所以,我認(rèn)為現(xiàn)在是文旅的新融合,新融合是產(chǎn)業(yè)融合、全面融合,最終是生活融合、幸福融合。文旅新融合是貫穿始終的發(fā)展融合。

 

這一年來(lái)跟文化部門接觸很多,發(fā)現(xiàn)文化部門的專家也變了。以前參加文化部門的會(huì)議,一堆文化專家攻擊我,我是少數(shù)派甚至孤立派。但是現(xiàn)在不同了,文化人都開(kāi)始關(guān)注旅游了。

 

文化到旅游其實(shí)只差“一張紙”,這張紙就是市場(chǎng)。故宮單院長(zhǎng)(故宮博物院前院長(zhǎng)單霽翔)從來(lái)不說(shuō)旅游,也不說(shuō)故宮游客有多少,只說(shuō)“參觀者”多少。實(shí)際上他做的事,都是捅破了文化到旅游的這張紙。

 

那旅游到文化呢,中間差了一座山,這座山就是學(xué)問(wèn)。這是一個(gè)大學(xué)問(wèn),這兩天我在三亞,動(dòng)不動(dòng)就聽(tīng)到別人談黎苗文化。我說(shuō)這個(gè)說(shuō)法最好打住,苗文化在海南基本沒(méi)有多少,而黎族的文化沒(méi)有文字,沒(méi)有真正的傳承,沒(méi)有悠久的歷史,所以這個(gè)文化是比較粗糙的。檳榔谷(檳榔谷黎苗文化旅游區(qū))是以黎族文化為中心的,但做了那么久,他們做的還是表層,我說(shuō)挖掘一個(gè)深層的文化看看,到底也挖不出來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)文化就是這樣,旅游到文化差了大學(xué)問(wèn)。

 

類似的,從旅游到資本只差一張紙,就是”模式“。旅游項(xiàng)目,如果你有一個(gè)好的模式,那你不缺錢。但資本到旅游差了一座山,就是文化。很多資本方是很牛的,它總說(shuō)”你旅游有什么難搞的“。確實(shí),旅游沒(méi)有什么難的,但是用它資本的模式套旅游,永遠(yuǎn)套不好。那套不好,資本你就不要進(jìn)入了,但它們還在進(jìn)入。

 

文旅融合的爭(zhēng)議與誤區(qū)

 

歷史上來(lái)看,中國(guó)的傳統(tǒng)文化資源極其豐富,也是旅游起步的關(guān)鍵。故宮和兵馬俑成為中國(guó)文化旅游的代表,直至今日仍然是中國(guó)旅游在世界上的典范。所以旅游發(fā)展第一個(gè)階段,文化資源是吸引外國(guó)旅游者的重中之重,也成為各地旅游的重中之重。

 

所以說(shuō),其實(shí)1978年文旅就已經(jīng)開(kāi)始融合了,那個(gè)時(shí)候是產(chǎn)品層面的融合。之后產(chǎn)品逐步豐富,然后一步一步地發(fā)展,現(xiàn)在是深度的發(fā)展,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游都提出來(lái)了。

 

我現(xiàn)在擔(dān)心的不是文旅融合不融合了,而是擔(dān)心有些融合唱得過(guò)了頭,這個(gè)過(guò)程是文化跟旅游相伴相生的過(guò)程。

 

去年文化和旅游部的機(jī)構(gòu)改革是順理成章、水到渠成。但文旅融合的過(guò)程總有爭(zhēng)議。文旅資源的保護(hù)與利用是爭(zhēng)議的核心,具體來(lái)看,索道建設(shè)、資源利用、遺產(chǎn)問(wèn)題成為三個(gè)焦點(diǎn),這不僅是文化部門,也涉及建設(shè)部門等。

 

其實(shí),這里面有五大誤區(qū)。誤區(qū)一,文化原教旨主義,保護(hù)至高無(wú)上。保護(hù)與利用中,過(guò)分強(qiáng)調(diào)保護(hù)。但是唱高調(diào)我比你們會(huì)唱,問(wèn)題是唱這個(gè)高調(diào)有意義嗎?一味強(qiáng)調(diào)保護(hù)如果沒(méi)有利用,你保護(hù)能做到位嗎?

 

誤區(qū)二,居高臨下,保護(hù)的口號(hào)隱含著利益,專家至高無(wú)上。我不信專家沒(méi)有利益,但是專家一談保護(hù)好像就至高無(wú)上,而且永遠(yuǎn)在制高點(diǎn)上,永遠(yuǎn)批評(píng)旅游,我很不接受這個(gè)。

 

誤區(qū)三,焚琴煮鶴,名是重文化,實(shí)則毀文化。

 

誤區(qū)四,強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)忽視保護(hù)。

 

誤區(qū)五,口口聲聲以人為本,時(shí)時(shí)處處與人為敵。這個(gè)誤區(qū)是始終存在的,尤其城市化發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,很多領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的是形式,但是不要細(xì)節(jié),強(qiáng)化保護(hù)、淡化開(kāi)發(fā),強(qiáng)化利用,整合資源,強(qiáng)化實(shí)踐,注重利益,強(qiáng)化和諧,注重發(fā)展。

 

如果形成一個(gè)好的利益關(guān)系,就會(huì)形成一個(gè)好的保護(hù)機(jī)制,才會(huì)真正的保護(hù)。傳統(tǒng)文化需要通過(guò)現(xiàn)代解讀,傳統(tǒng)文化有學(xué)術(shù)的意義也有研究的價(jià)值,但是沒(méi)有市場(chǎng)的價(jià)值,沒(méi)有商品的價(jià)值,那就談不上保護(hù)機(jī)制。傳統(tǒng)的資源要變成現(xiàn)代的產(chǎn)品,傳統(tǒng)產(chǎn)品要與現(xiàn)代市場(chǎng)相結(jié)合。

 

文旅融合的新定位、新要求

 

文化跟旅游再融合,在機(jī)構(gòu)調(diào)整之后,今年提出來(lái)理念融合、轉(zhuǎn)型融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合,這個(gè)是政府給自己提的,行業(yè)不存在這些問(wèn)題。但是要達(dá)到真正的融合和深融合,我們行業(yè)要做的就是不要做假融合跟淺融合。

 

這樣自然涉及到兩個(gè)問(wèn)題:第一個(gè)問(wèn)題就是文化的產(chǎn)業(yè)化。文化的產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為還不成立,一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不足以成為產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展來(lái)說(shuō),各地都說(shuō)打造文化產(chǎn)業(yè),我認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是打造不出來(lái)的,是培育出來(lái)的,是創(chuàng)造出來(lái)的。旅游應(yīng)該成為文化的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ),旅游促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化。

 

第二個(gè)問(wèn)題是文化轉(zhuǎn)旅游的事業(yè)化。旅游事業(yè)化,八十年代旅游從外事事業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),在這之前旅游是外事工作的組合部分。那個(gè)時(shí)候明確旅游是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的適度超前;九十年代旅游開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化,98年確立為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn);新世紀(jì)開(kāi)始,把旅游當(dāng)作國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。

 

現(xiàn)在,旅游面臨著一個(gè)新的任務(wù)就是社會(huì)事業(yè)。旅游一個(gè)方面需要產(chǎn)業(yè)化,另一方面,旅游需要事業(yè)化,這個(gè)事業(yè)是社會(huì)事業(yè),這個(gè)是旅游業(yè)的新時(shí)代、新定位、新要求,也是文旅融合的新任務(wù)。

 

這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有被提出來(lái),更談不上破題。旅游已經(jīng)變成了一種剛性需求,民生是現(xiàn)在最大的政策,為了滿足民生,我們需要社會(huì)公共產(chǎn)品的豐富和提升旅游的事業(yè)化。

 

新型的旅游文化

 

旅游文化,可以概括為三句話:以突出的特色為文化形式,以豐厚的品味為文化內(nèi)涵,以人本主義精神為文化本質(zhì)。

 

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對(duì)于中國(guó)這個(gè)具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識(shí)的國(guó)家來(lái)說(shuō),普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家最大的差距,尤其是從大眾旅游角度來(lái)看更為突出,文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。

 

旅游區(qū)的文化目標(biāo),要在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心和尊重。所以在具體操作上面需要強(qiáng)化五個(gè)重點(diǎn):差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。

 

文化旅游的創(chuàng)新,還需要把握”兩個(gè)文化“。一是異質(zhì)文化,二是同質(zhì)文化。不能老說(shuō)異質(zhì)文化,比如我們現(xiàn)在很多地方追求樹(shù)屋,我住了一晚上樹(shù)屋,第二天搬家到酒店了,因?yàn)闃?shù)屋睡不踏實(shí),樹(shù)屋不是我們老同志享受的東西。

 

上個(gè)月我到迪拜的亞特蘭蒂斯住了三晚,它的設(shè)備設(shè)施已經(jīng)很陳舊了,里面很多內(nèi)容也不足了,比起三亞的亞特蘭蒂斯差了一個(gè)檔次,但是一個(gè)晚上賣四五千。三亞亞特蘭蒂斯淡季只賣兩千,價(jià)格比別人差一倍。為什么?很簡(jiǎn)單,政府一到旺季就開(kāi)始管制價(jià)格。我多問(wèn)一句,旺季管制價(jià)格,那淡季的時(shí)候有沒(méi)有價(jià)格補(bǔ)貼?

 

實(shí)際上這就是同質(zhì)文化跟異質(zhì)文化的混淆,說(shuō)到底是定位的錯(cuò)位。最近十天我兩次到三亞密集調(diào)研,各類企業(yè)我都跑了一下,有這個(gè)感覺(jué):三亞旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位錯(cuò)了。三亞的定位是要做全國(guó)人民的度假村,但這么遠(yuǎn)的三亞,怎么可能變成全國(guó)人民的度假村?

 

三亞這么遠(yuǎn),這么貴的機(jī)票,所以三亞應(yīng)該是富人的天堂、中產(chǎn)的盛筵、窮人的機(jī)會(huì),窮人抓住就業(yè)機(jī)會(huì)跟發(fā)展的機(jī)會(huì)。三亞應(yīng)該是世界級(jí)的奢華旅游目的地。如果這個(gè)定位問(wèn)題解決了,三亞現(xiàn)在所有的旅游企業(yè)日子就都好了。

 

異質(zhì)文化跟同質(zhì)文化要有機(jī)結(jié)合,最后形成幾個(gè)力:視覺(jué)震撼力、歷史穿透力、文化吸引力。文化不是說(shuō)一說(shuō),不僅體現(xiàn)大面上,更重要體現(xiàn)細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)產(chǎn)生吸引力,細(xì)節(jié)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力,所以需要我們一步一步的調(diào)整,在研究開(kāi)發(fā)過(guò)程把握這種特色,簡(jiǎn)單的說(shuō)不能劃等號(hào)。歷史、文化、科研價(jià)值這是一個(gè)體系,體驗(yàn)市場(chǎng)審美價(jià)值是另外的一個(gè)體系。

 

所以,文化有側(cè)重提升需求,旅游要避免低俗化,這就要求小題大做、偏題正做、虛題實(shí)做,遠(yuǎn)題近做、洋題中做、中題洋做。方法上面我們可以各種各樣的交織,不拘一格,但不能說(shuō)我們傳統(tǒng)文化博大精深,但是做起來(lái)就只能怎么怎么做。我覺(jué)得還是要”稀奇古怪出思路,吹毛求疵扣細(xì)節(jié),倒行逆施謀發(fā)展“。我們能不能做到位,這是關(guān)鍵。

 

其實(shí),旅游就是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè),旅游跟其他企業(yè)很多產(chǎn)業(yè)可以融合,文旅融合是一個(gè)起點(diǎn),我希望從文旅融合開(kāi)始,達(dá)到農(nóng)旅融合、交旅融合、商旅融合,這樣旅游還發(fā)展不起來(lái)嗎?

END

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