隨著近年來體驗、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)迎來了前所未有的旅游發(fā)展窗口期，如今田園生活方式類旅游盛行。浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地關注度出現(xiàn)大幅上漲，最大漲幅達到70.1%。

鄉(xiāng)村旅游的3.0時代

從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴張，中國鄉(xiāng)村旅游已然進入了加速發(fā)展的黃金風口期。鄉(xiāng)村旅游的走紅，折射著全社會領域的生活方式與消費觀念升級，以及新旅游時代下的市場變化趨勢。根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)，2016年，中國鄉(xiāng)村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測未來鄉(xiāng)村旅游將是中國整個旅游行業(yè)中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

旅游需求的上漲和升級，是推動鄉(xiāng)村旅游進入3.0時代的重要因素。國內旅游人次年增速維持在雙位數(shù)水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，中國已成為世界上擁有國內游客數(shù)量最多的國家，同時，中國自由行市場呈現(xiàn)出短途旅行的次數(shù)增加、日趨理性的旅行方式、對品質要求的提升等特點。遠離快節(jié)奏的都市生活，體驗返璞歸真的田園式生活，成為越來越多城市游客的訴求。隨著交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)則成為消化這一需求的重要場所。

與此同時，中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)顯現(xiàn)出獨特的旅游資源優(yōu)勢。以環(huán)境質量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數(shù)為109天。北京空氣質量達到“優(yōu)”級標準的天數(shù)僅為68天，而杭州郊區(qū)的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉(xiāng)村也具有更明顯的吸引力。

90后眼中的鄉(xiāng)村旅游

關注鄉(xiāng)村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開發(fā)的市場潛力。“對于大多數(shù)90后來說，旅行不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗’，拒絕乏味，也拒絕過于功利。”螞蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉(xiāng)(雙峰林場)這一較為成功鄉(xiāng)村旅游項目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運營為雪鄉(xiāng)吸引了大量游客。同時，富有特色的旅游項目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，“雪鄉(xiāng)穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶提及最多關鍵詞，關于雪鄉(xiāng)的游記已達到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對于現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村旅游而言，如何聚集人才與資金，開發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項目，成為市場痛點。雖然目前休閑消費呈現(xiàn)碎片化趨勢，但大多數(shù)游客出行時間集中在長假與周末，資源配置不平衡、淡季運營無法承擔旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時間有限，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)承擔著高昂的運營成本，效率低下，難以形成可持續(xù)優(yōu)化的產業(yè)生態(tài)。另一方面，高素質人才的缺乏，導致鄉(xiāng)村旅游項目在迎合市場需求、適應市場變化方面存在巨大短板，服務能力較難滿足日益提高的用戶需求。