中國旅游規(guī)劃是在傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)化語境下誕生的。那時候的旅游規(guī)劃走的是粗放式的路子，為了適應(yīng)狂飆突進(jìn)的城市化進(jìn)程，旅游規(guī)劃的生產(chǎn)流程也漸漸變得標(biāo)準(zhǔn)化了。正是這種標(biāo)準(zhǔn)化逐漸稀釋了旅游規(guī)劃的定制價值。

旅游規(guī)劃變革的條件逐漸成熟

1、旅游規(guī)劃面臨的資源環(huán)境變化：

隨著旅游業(yè)進(jìn)入休閑度假時代，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的觀光資源已經(jīng)走上了非常成熟的發(fā)展階段，旅游規(guī)劃師需要面對的更多是一些資源稟賦欠佳的目的地和景區(qū)。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃師必須轉(zhuǎn)變自己的規(guī)劃方法，必須在休閑度假時代找到盤活次級旅游資源的創(chuàng)新技術(shù)路徑。

2、旅游規(guī)劃面臨的技術(shù)環(huán)境變化：

傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃在進(jìn)行市場環(huán)境分析時，更多的是定性分析，在具體的策略層面，技術(shù)含量也相對較小。

旅游規(guī)劃發(fā)展三十多年，基本上沒有發(fā)生過根本性的技術(shù)變革。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，旅游規(guī)劃的定量分析具備了較為成熟的技術(shù)環(huán)境。旅游規(guī)劃師需要在新技術(shù)的運用上探索出一條新路。

3、旅游規(guī)劃面臨的意識環(huán)境變化：

隨著休閑度假時代的到來，人們的旅游消費方式越來越多元，旅游消費偏好越來越多樣，在這樣的背景下，形成了不同于觀光旅游時代的旅游消費新意識。比如綠色消費、時尚消費、適度消費、超前消費、炫耀消費等等，這些都是在新時代形成的旅游消費意識。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變，才能提供符合消費者需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗。

4、旅游規(guī)劃面臨的制度環(huán)境的變化：

在傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃時代，旅游規(guī)劃是受制于城市規(guī)劃的，因為城市規(guī)劃師上位規(guī)劃，對旅游規(guī)劃起著引導(dǎo)和指導(dǎo)作用，而城市規(guī)劃又是千城一面的源頭所在。這樣一來，就給旅游規(guī)劃的百花齊放造成了障礙。隨著制度環(huán)境的逐漸破冰，全域旅游開始成為國家戰(zhàn)略，中央也下發(fā)了一系列文件推動多規(guī)合一。這就給逐漸給旅游規(guī)劃形成了“松綁”效應(yīng)，旅游規(guī)劃在區(qū)域發(fā)展中的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)逐漸增強(qiáng)。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃也迎來了變革的契機(jī)。

旅游規(guī)劃變革的路徑探索

1、文化為用，打造看得見的生產(chǎn)力

(1)從創(chuàng)意原點到規(guī)劃文本，無形的常態(tài)化規(guī)劃生產(chǎn)力

創(chuàng)意原點是感染力和吸引力的凝聚。一個區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，首先要找到最核心的感染力和吸引力，沒有感染力和吸引力就無法創(chuàng)造出生產(chǎn)力。而感染力和吸引力來自兩個方面，一個方面是歷史文化的延續(xù)、傳承，另一個方面是生活文化的提升、演繹。在傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃中，規(guī)劃師往往把注意力集中在歷史文化上，卻忽略了生活文化的提升和演繹。旅游來自生活又高于生活，歸根結(jié)底是要給予游客一種有尊嚴(yán)、有快樂的行走方式。所以，那些只關(guān)注歷史文化體驗，而忽略生活體驗的旅游產(chǎn)品注定也是要失敗的。將歷史文化體驗與生活體驗完美融合，這也是旅游規(guī)劃創(chuàng)新的一條突破路徑。尤其是在全域旅游時代，對生活體驗的營造更應(yīng)該成為旅游規(guī)劃師工作的重中之重，對生活邏輯的貫穿更應(yīng)該成為目的地產(chǎn)品體系的根本。歷史文化體驗導(dǎo)向型的旅游規(guī)劃和生活體驗導(dǎo)向型的旅游規(guī)劃的本質(zhì)區(qū)別在于，前者聚焦過去的人和事來塑造目的地文化魂魄，而后者聚焦現(xiàn)在的人和事來塑造目的地的文化魂魄。規(guī)劃師一定要意識到，一個目的地的整體旅游體驗是由不同職業(yè)角色和生活角色的人共同營造出來并共同感受的。這些角色包括投資者、當(dāng)?shù)鼐用?、游客、行政管理者、藝術(shù)家、設(shè)計師、旅游運營人員、酒店管理人員、地產(chǎn)開發(fā)商、產(chǎn)業(yè)運營者等。這些不同角色是否認(rèn)同規(guī)劃師設(shè)定的歷史文化體驗和生活體驗，決定了這種歷史文化體驗和生活體驗是否能夠在目的地的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中不斷延續(xù)和不斷演化。假如大家不認(rèn)同，那么，就會在后續(xù)的運營過程中產(chǎn)生一個歷史文化體驗和生活體驗的自我修復(fù)和更新過程，在修復(fù)和更新中，逐漸形成供需之間的常態(tài)化平衡關(guān)系。有了供需之間的常態(tài)化平衡，旅游才能邁過淡旺季的坎，從而走上持續(xù)盈利的道路。

(2)從規(guī)劃文本到運營實踐，有形的N次方規(guī)劃生產(chǎn)力

未來真正能夠落地的旅游規(guī)劃應(yīng)該是符合運營規(guī)律的旅游規(guī)劃，也就是說，在規(guī)劃過程中就要考慮到項目運營的每一個細(xì)節(jié)，這樣，就能夠按照讓每一個項目和每一個產(chǎn)品的策劃與后期運營效率的提升形成完美呼應(yīng)。

要打造符合運營規(guī)律的旅游規(guī)劃，就需要對全部規(guī)劃流程進(jìn)行打通，將策劃、規(guī)劃、投資、運營的每個環(huán)節(jié)都放在一個生態(tài)型服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部來完成，生態(tài)型服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅具備B端的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，也能夠連接C段用戶，從而形成一個完整服務(wù)閉環(huán)。服務(wù)閉環(huán)的好處在于，不同服務(wù)環(huán)節(jié)之間不會發(fā)生信息斷裂和信息錯位，不會發(fā)生價值損失和價值流失，從而在“策劃——規(guī)劃——投資——運營”的鏈條上形成價值的順暢傳遞和高效互動，讓整個服務(wù)鏈條上的每個環(huán)節(jié)的價值都在傳遞和互動中被放大N倍。

2、產(chǎn)業(yè)為體，打造共融式的生產(chǎn)力

旅游規(guī)劃雖然是一個話語權(quán)較小的規(guī)劃類型，但是，卻需要用較小的話語權(quán)去統(tǒng)籌各種產(chǎn)業(yè)之間的融合，讓各種產(chǎn)業(yè)在旅游的架構(gòu)下實現(xiàn)相互之間的互動，并按照旅游訴求來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重塑。農(nóng)業(yè)、工業(yè)、會展、戶外、健康、娛樂、養(yǎng)生、養(yǎng)老、醫(yī)療、地產(chǎn)、交通、酒店、金融等各種產(chǎn)業(yè)都可以通過“+旅游”的方式完成全新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)融合。

要將一二三產(chǎn)的傳統(tǒng)生產(chǎn)力融入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，需要處理好策劃與規(guī)劃的關(guān)系，在總體規(guī)劃之前，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展策劃和旅游總體策劃。在總體規(guī)劃之后，再通過策劃豐富產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和活力。

規(guī)劃和策劃之間要進(jìn)行充分互補(bǔ)和互動，才能將各種產(chǎn)業(yè)要素融合進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成共融式生產(chǎn)力。

規(guī)劃往往關(guān)注整個結(jié)構(gòu)性的問題，而且一個規(guī)劃的期限往往在15年以上，因此規(guī)劃中必然存在許多需要填補(bǔ)的空白，這些空白就是策劃的用武之地。需要通過一個個小的策劃把規(guī)劃中的項目和產(chǎn)品進(jìn)行具體分解，變成具有清晰盈利模式、完整生命周期的項目和產(chǎn)品。

策劃還能彌補(bǔ)規(guī)劃的動態(tài)適應(yīng)問題，一個規(guī)劃制定了幾年之后，市場環(huán)境和制度環(huán)境發(fā)生了變化，那么，規(guī)劃執(zhí)行者應(yīng)該怎樣做出靈活性的行動調(diào)整呢?應(yīng)該怎樣對原有的規(guī)劃進(jìn)行動態(tài)性的靈活落地呢?這些都需要通過策劃來完成。