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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家

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全域旅游落地年 如何打好營銷戰(zhàn)?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-02-02 | 關(guān)鍵詞:全域旅游,全域旅游營銷,全域旅游規(guī)劃

2018年是全域旅游加速落地的一年,很多地方的全域旅游都會面臨營銷落地的問題。如何做好全域旅游時代的營銷是一個事關(guān)全局的大事,需要統(tǒng)籌各部門打好營銷戰(zhàn)。

 
全域旅游,全域旅游營銷,全域旅游規(guī)劃

 

一、全域旅游營銷的特點(diǎn)是什么?

 

1、全域旅游營銷是各景區(qū)、各市縣村鎮(zhèn)聯(lián)動的營銷

 

傳統(tǒng)的營銷是景區(qū)內(nèi)部和市縣村鎮(zhèn)內(nèi)部的營銷,各景區(qū)和各市縣村鎮(zhèn)之間較少相互聯(lián)動。大家各自為戰(zhàn),各自樹立品牌。在全域旅游時代,旅游的范圍打破了景區(qū)圍墻,營銷活動也需要突破景區(qū)圍墻。營銷不再是某一個景區(qū)和某一個市縣村鎮(zhèn)的事情,而是由政府主導(dǎo)的、各利益相關(guān)主體共同參與的整體營銷。

 

2、全域旅游營銷是帶有外溢效應(yīng)的營銷

 

全域旅游營銷與景區(qū)營銷的區(qū)別在于,景區(qū)營銷是純粹的商業(yè)化活動,而全域旅游營銷則帶有很強(qiáng)的外溢屬性,是政府提供給不同旅游市場主體的一種“福利”,旅游市場主體都可以享受到全域旅游營銷帶來的“福利”,可以共享全域旅游品牌外溢效應(yīng)。以香港迪士尼為例,香港迪士尼的品牌營銷實際上造福了整個香港的經(jīng)濟(jì),可以說,香港經(jīng)濟(jì)在一定程度上享受了香港迪士尼帶來的溢出效應(yīng)。因此,香港迪士尼的品牌營銷也是香港全域旅游營銷的一個重要組成部分。

全域旅游,全域旅游營銷,全域旅游規(guī)劃

 

二、如何做好全域旅游營銷

 

1、沉淀文化優(yōu)勢,打造精準(zhǔn)品牌定位

 

全域旅游營銷中最首要的事情是做好品牌精準(zhǔn)定位。在全域旅游的語境下,精準(zhǔn)定位不僅僅是某個景區(qū)和某個村鎮(zhèn)的事情,而是一個系統(tǒng)化的工程,既要找到全域的定位,也要找到全域之下每個景區(qū)和每個村鎮(zhèn)的定位。這對于很多策劃機(jī)構(gòu)來說,是有一定難度的。因為大多數(shù)地區(qū)的旅游特色都是多元的,如何在多元的資源稟賦和品牌特色中找到最精準(zhǔn)的定位?是需要擁有取舍的勇氣和智慧的。比如在市級層面的全域旅游,就會涉及到不同村鎮(zhèn)的品牌定位,一村一鎮(zhèn)只能有一品,不能有多品,如何設(shè)計出符合每個村鎮(zhèn)的和每個景區(qū)的品牌,不僅僅是設(shè)計者一廂情愿的事情,還要跟每個村鎮(zhèn)和每個景區(qū)做好協(xié)調(diào)。所以,精準(zhǔn)定位不僅是一個技術(shù)問題,也是一個管理協(xié)調(diào)問題。在技術(shù)上,要聘請專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行全域品牌策劃,在管理協(xié)調(diào)方面,要聯(lián)動各部門做好后期落實工作。

 

2、區(qū)分省內(nèi)外市場,構(gòu)建立體傳播渠道

 

全域旅游營銷是一種整體性品牌推廣,一定要抓住最核心的受眾,并且在傳播過程中呈現(xiàn)出最核心的品牌內(nèi)涵。高鐵、機(jī)場、公共汽車站等地方都是人流量比較密集的地方,是最適合做線下推廣的。在全域旅游營銷中,可以構(gòu)建起“高鐵+機(jī)場+公共汽車站”的線下渠道系統(tǒng),充分利用LED屏、展示架、飛機(jī)電視、高鐵電視、內(nèi)座椅套等地方進(jìn)行廣告展示。

 

在線上,除了加強(qiáng)微博微信的自媒體營銷,也要充分利用不同的在線旅游平臺和門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天,更是要注重對新興在線渠道的營銷投入。很多門戶網(wǎng)站已經(jīng)在積極響應(yīng)全域旅游營銷需求,紛紛在PC端和移動端開通了相關(guān)的旅游頻道,并且了設(shè)置了景區(qū)、旅行社、酒店、美食、攻略、旅游商品等不同欄目板塊。

 

在立體傳播渠道的搭建過程中,要根據(jù)省內(nèi)省外來區(qū)分渠道。省內(nèi)選擇的渠道和省外選擇的渠道一定是有所區(qū)別的。尤其是在很多以省內(nèi)游客為主的目的地,更是要將大量營銷資源投入到省內(nèi)渠道中,這樣才能確保營銷投入的高回報。

 

3、激活策劃靈感,打造值得期待的節(jié)慶品牌

 

在擁有五千年文化的中國,節(jié)慶活動是地域文化傳承的一種古老方式,每個地方的節(jié)慶活動都包含著豐富的地域文化內(nèi)涵。因此 ,通過節(jié)慶活動來進(jìn)行營銷,是一種兩全其美的事情。在文化上,實現(xiàn)了地域文化的傳承和創(chuàng)新,在營銷方面,也制造了一種可期待的營銷亮點(diǎn)。之所以說是“可期待”,是因為節(jié)慶活動與其他營銷活動不同,是每年都會固定發(fā)生的,是值得期待的。當(dāng)然,要做到“值得期待”并不是說每年在固定時間點(diǎn)舉辦固定節(jié)慶那么簡單,還需要每一年都能夠精心策劃出新花樣、新玩法,才能不斷緊跟時代變化,產(chǎn)生持續(xù)的期待。

 
全域旅游,全域旅游營銷,全域旅游規(guī)劃

 

4、強(qiáng)化利益驅(qū)動,形成高效的組織機(jī)制

 

全域營銷的落地需要各部門的配合,不僅僅是不同景區(qū)、不同村鎮(zhèn)的相互配合,也包括景區(qū)、村鎮(zhèn)和旅行社、在線渠道之間的配合。尤其是在全域營銷啟動初期,要對旅行社和在線渠道加強(qiáng)獎勵,通過適度的利益傾斜,讓各方能夠在利益驅(qū)動下積極參與到旅游市場拓展工作中,快速提升全域旅游目的地的人氣。

 

在傳統(tǒng)的目的地營銷時代,旅游局只是對不同景區(qū)和不同村鎮(zhèn)的營銷進(jìn)行宏觀指導(dǎo)。在旅游委主導(dǎo)的全域旅游時代,旅游委將成為全域旅游營銷的主導(dǎo)者和實施者。

 

5、游客體驗至上,做好產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)保障

 

旅游營銷做得好,只是解決了前端的問題,游客來到目的地之后,如果沒有好的體驗,還是相當(dāng)于“被忽悠”了。所以,在打好前端戰(zhàn)役的同時,后端的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)保障一定要跟上。在深度旅游越來越流行的當(dāng)下,可以采取跨市的合作,打造跨市旅游線路,形成全新深度體驗。同時,也要建立起跨市旅游服務(wù)接待機(jī)制,為游客提供全程無憂的旅游服務(wù)。

 

6、全流程監(jiān)管,做好全域品牌維護(hù)工作

 

旅游營銷品牌需要打造,更需要維護(hù),尤其是在全域旅游時代,即使是景區(qū)外面的不文明事件也會影響到全域品牌。因此,目的地需要加強(qiáng)監(jiān)管智能化,搭建智慧旅游監(jiān)管平臺,并開通熱線電話、舉報電話,構(gòu)建線上線下聯(lián)動、多部門聯(lián)動的應(yīng)急事件處理機(jī)制,隨時處理品牌危機(jī)事件,維護(hù)好全域旅游品牌。尤其是在旅游高峰期,更是要做好監(jiān)管。在整個過程中,政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用,讓各個利益相關(guān)方都積極參與進(jìn)來。

END

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