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北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國(guó)旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家
目前,我國(guó)旅游規(guī)劃逐步向成熟化發(fā)展,但是在理念層面、技術(shù)層面、行業(yè)層面和實(shí)操層面仍然存在一些問題。理念層面的問題主要表現(xiàn)為“自我為中心”的規(guī)劃調(diào)研分析;技術(shù)層面的問題包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿υu(píng)估不足,區(qū)域特色(文脈、地脈)挖掘深度不夠,潛在市場(chǎng)目標(biāo)不明確,產(chǎn)品策劃同質(zhì)化高;行業(yè)層面主要是專業(yè)人員不多和惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅游規(guī)劃質(zhì)量得不到保障;實(shí)操層面的問題主要是多規(guī)合一的銜接、規(guī)劃落地和規(guī)劃周期縮短的問題。
我國(guó)旅游規(guī)劃發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)旅游旅游發(fā)展規(guī)劃的制定,往往都是旅游經(jīng)營(yíng)和管理的主體進(jìn)行的一個(gè)主動(dòng)性工作,往往都是有政府旅游主管部門針對(duì)轄區(qū)內(nèi)的旅游資源經(jīng)營(yíng)和發(fā)展所制定和發(fā)布指導(dǎo)性綱要。在我國(guó),按照現(xiàn)行管理體制下,有國(guó)家層面、區(qū)域?qū)用?、地方層面和單純?jīng)營(yíng)實(shí)體層面的旅游發(fā)展規(guī)劃。
越來(lái)越多的人提出,旅游規(guī)劃不能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不斷的要求修編。修編后發(fā)覺,仍不能解決招商引資、營(yíng)銷促銷、景區(qū)經(jīng)營(yíng)等實(shí)際問題。
我國(guó)旅游規(guī)劃發(fā)展的問題
(一)理念層面的問題
“自我為中心”且缺乏實(shí)地調(diào)研的分析方法導(dǎo)致旅游規(guī)劃中競(jìng)合分析虛幻化。大部分旅游規(guī)劃對(duì)目的地的基礎(chǔ)分析以“自我為中心”,缺乏對(duì)周邊區(qū)域的調(diào)研和分析,僅是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料和其他相關(guān)案例來(lái)定性對(duì)比,缺少實(shí)地踏勘和直觀感受,導(dǎo)致目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)不突出,出現(xiàn)對(duì)目的地的定位大而虛的問題。在缺乏調(diào)研的文本分析的基礎(chǔ)上,得出來(lái)的競(jìng)合分析多是以目標(biāo)為導(dǎo)向,缺乏客觀性和科學(xué)性。
市場(chǎng)導(dǎo)向的旅游目的地定位導(dǎo)致目的地發(fā)展方向同質(zhì)化。對(duì)目的地的未來(lái)發(fā)展定位,旅游規(guī)劃團(tuán)隊(duì)基本是在對(duì)目的地進(jìn)行基礎(chǔ)性分析的情況下,結(jié)合當(dāng)下旅游市場(chǎng)需求,加以適當(dāng)?shù)念^腦風(fēng)暴和文采修飾來(lái)得出。因?yàn)槁糜问袌?chǎng)上火熱的產(chǎn)品方向是既定的,這樣得來(lái)的目的地形象和發(fā)展定位缺乏科學(xué)性,難以引領(lǐng)目的地旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。如市場(chǎng)上很多的養(yǎng)生目的地的誕生。
(二)技術(shù)層面的問題
對(duì)旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿υu(píng)估不足。當(dāng)下旅游規(guī)劃中關(guān)于目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠從國(guó)家到地方各個(gè)層面的相關(guān)政策中解讀到相關(guān)支持條文,但是在對(duì)旅游發(fā)展的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益進(jìn)行解析和預(yù)測(cè)的時(shí)候,往往是長(zhǎng)篇大論的大而空的虛化,沒有實(shí)際的材料和數(shù)據(jù)支撐,常是目標(biāo)導(dǎo)向的性質(zhì),難以做到實(shí)事求是。
區(qū)域特色(文脈、地脈)挖掘不深。在旅游規(guī)劃中,旅游資源部分的分析非常之詳盡,從旅游資源的分類到定量評(píng)價(jià)再到定性和綜合評(píng)價(jià),邏輯上也很清楚,這與旅游資源較早的學(xué)術(shù)研究是分不開的,也是理論到實(shí)踐的一個(gè)應(yīng)用。但是,在資源分析的基礎(chǔ)上,地方特色的文脈和地脈挖掘不夠深入,常是浮于表層,難以深入。其中一方面原因可能是地方文化資料的缺乏和研究的不足導(dǎo)致沒有資料可查。另一方面,由于項(xiàng)目性質(zhì)所限又不可能進(jìn)行深入研究,由此便導(dǎo)致了地脈、文脈的深層次挖掘的不足。
潛在目標(biāo)市場(chǎng)不明確。在很多旅游規(guī)劃中,旅游市場(chǎng)的分析多是基于目的地現(xiàn)有旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,根據(jù)生命周期理論,套用一定的公示或者增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行推導(dǎo),缺乏對(duì)很多現(xiàn)實(shí)因素如自然災(zāi)害的考慮,屬于公式化套用,缺乏有效針對(duì)性。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的研判,多從空間上程序化套用。如將目的地周邊100公里范圍內(nèi)的地區(qū)作為一級(jí)市場(chǎng)或主體市場(chǎng),缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)調(diào)研和親身體驗(yàn),只是空泛粗放紙上談兵。這種情況使得許多地方的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略雷同和空泛化。
產(chǎn)品策劃雷同。一方面,很對(duì)旅游規(guī)劃的項(xiàng)目產(chǎn)品大都是羅列,從一個(gè)規(guī)劃挪用到另一個(gè)規(guī)劃中,只要有相似的資源或者在相似的區(qū)域空間內(nèi),旅游規(guī)劃中就會(huì)套用一系列雷同性的項(xiàng)目。另一方面,旅游策劃的項(xiàng)目會(huì)根據(jù)目前旅游市場(chǎng)上較火的產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的套用,缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意,造成旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。如當(dāng)下旅游演藝的出現(xiàn)、兒童游樂園的出現(xiàn)、農(nóng)莊的出現(xiàn)等。
(三)行業(yè)層面的問題
專業(yè)人才不多導(dǎo)致旅游規(guī)劃水平參差不齊。一方面,當(dāng)下旅游規(guī)劃師和旅游策劃師還算不上真正意義上的“職業(yè)”,缺乏相關(guān)權(quán)威部門的監(jiān)管,并且也沒有從業(yè)門檻和執(zhí)業(yè)水平認(rèn)證體系,職業(yè)認(rèn)同感相對(duì)較低。另一方面,旅游規(guī)劃師多是來(lái)自相關(guān)旅游學(xué)院的學(xué)生,普遍年輕化、學(xué)院化,缺乏旅游相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)地調(diào)研考察經(jīng)歷,由此做出來(lái)的旅游規(guī)劃質(zhì)量讓人難以信服。
惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致規(guī)劃成果質(zhì)量下降。在信息不對(duì)稱和機(jī)制漏洞存的情況下在,旅游規(guī)劃市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),由于旅游規(guī)劃是以一種“信任品”的方式被購(gòu)買,在招標(biāo)過(guò)程中,評(píng)委和報(bào)價(jià)起決定性作用,由此助長(zhǎng)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利尋租的現(xiàn)象。“價(jià)低者得”使得規(guī)劃企業(yè)利潤(rùn)空間縮小,一方面導(dǎo)致員工薪資水平低和職業(yè)認(rèn)同感的下降,另一方面規(guī)劃質(zhì)量難以保障,對(duì)委托方的后續(xù)指導(dǎo)更成為一紙空談。
(四)實(shí)操落地層面的問題
多規(guī)合一的銜接性不強(qiáng)。
由于我國(guó)特有行政管理體制的制約,條塊割據(jù)現(xiàn)象普遍,大部分地區(qū)的社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃和旅游規(guī)劃在規(guī)劃期限、遵循的原則、審批體制和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)等方面都存在“不和諧”的問題。究其原因,一方面是路徑依賴造成的發(fā)展思維定式,另一方面是多個(gè)行政主體實(shí)施規(guī)劃的體制掣肘。由此導(dǎo)致多規(guī)合一的銜接性不強(qiáng),執(zhí)行力不夠。在這些因素的共同影響下,旅游規(guī)劃的實(shí)操性受到很大程度的限制。
旅游規(guī)劃的落地性問題。
目前,旅游規(guī)劃存在落地行不強(qiáng)的普遍問題,尤其是旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品的策劃,落地率大概在30%左右。其中的原因,一方面是由于旅游規(guī)劃本身策劃項(xiàng)目的落地性不強(qiáng),過(guò)于理想化脫離目的地實(shí)際情況,另一方面是由于目的地本身的資金或者是管理上的問題。在多重因素的影響下,旅游規(guī)劃的落地性不強(qiáng)就成了規(guī)劃行業(yè)的普遍共識(shí)。而在“實(shí)操為王,落地經(jīng)營(yíng)”理念的影響下,旅游規(guī)劃落地性面臨的挑戰(zhàn)越發(fā)激烈。
旅游規(guī)劃的周期縮短。
一方面,隨著旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化,旅游目的地的產(chǎn)品需要不斷更新,這在一定程度上縮短了旅游規(guī)劃的周期性,降低了旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。另一方面,由于旅游規(guī)劃本身就是多方利益主體意志的集中體現(xiàn),一旦地方政府管理人員有所調(diào)整,原有的旅游規(guī)劃就會(huì)面臨要修改的問題,縮短了旅游規(guī)劃的執(zhí)行周期。