我國的飲酒歷史要追溯到父系氏族鼎盛的龍山文化時(shí)期，幾千年來，各種文化印記中都有“酒”的身影，可以說，“酒”作為一種文化元素，已經(jīng)滲透到中華幾千年文化之中，酒、酒器、酒禮以及由此衍生或者映射的各種社會(huì)現(xiàn)象也說明我國具有悠久的、深遠(yuǎn)的酒文化史。

　　國際上，法國、德國等國家也有著悠久的酒文化歷史，波爾多的葡萄酒、慕尼黑的啤酒節(jié)已經(jīng)成為兩國酒文化的代表之一。而新興的澳大利亞，葡萄酒以及葡萄酒旅游成為一枝獨(dú)秀，吸引著眾多的游人前去。

　　酒文化旅游在我國尚算是新的事物，雖然酒文化與旅游結(jié)合的現(xiàn)象早已存在，但真正作為一種產(chǎn)業(yè)被研究、被重視，也是2003年以后的事情。2004年，我國公布的第一批全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)（共103家），杏花村汾酒集團(tuán)有限公司、瀘州老窖集團(tuán)公司、青島啤酒廠、煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)、衡水老白干釀酒（集團(tuán)）有限公司、北京燕京啤酒集團(tuán)公司等17家酒廠成為了全國第一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；2005—2007年，公布的全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)名單中，貴州省茅臺(tái)酒廠、宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)、煙臺(tái)中糧長(zhǎng)城葡萄釀酒有限公司、秦皇島朗格斯酒莊、中國長(zhǎng)城葡萄酒有限公司、宿遷洋河酒廠工業(yè)園等紛紛入榜。2007年，以酒為主題的旅游活動(dòng)才開始有了一定的發(fā)展，但仍然停留在非常初級(jí)的階段。

　　同樣是具有深遠(yuǎn)的酒文化，我國的酒文化旅游卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于法國、德國，甚至落后于澳大利亞這樣新興的酒文化國家，與我國旅游業(yè)整體發(fā)展較晚有關(guān)。但近年來酒文化旅游項(xiàng)目如中國紹興黃酒城旅游綜合體、江蘇宿遷洋河新城及洋河酒廠也頗受關(guān)注，青島啤酒博物館、青島紅酒坊、張?jiān)＞莆幕┪镳^、中國酒文化博物館、九江雙蒸博物館、茅臺(tái)酒藝術(shù)博物館、汾酒博物館等一系列以酒為主題的博物館也說明酒文化旅游在我國已經(jīng)逐漸受到重視。

　　發(fā)展中的中國酒文化旅游，需要在借鑒成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，走一條屬于自己的發(fā)展道路。本文著重分析國外酒文化旅游的模式，希望通過這些模式的總結(jié)，能夠?yàn)槲覈莆幕糜蔚陌l(fā)展，提供一些借鑒意義。

　　一、歐洲葡萄酒莊旅游模式

　　1．酒莊開放參觀

　　酒莊開放參觀是歐洲葡萄酒旅游的傳統(tǒng)模式，有單個(gè)酒莊開放和整個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)開放兩種形式。旅游者可以通過很多渠道找到感興趣的酒莊，進(jìn)行電話預(yù)約參觀。整個(gè)參觀過程大約2個(gè)小時(shí)左右，一般包含講述酒莊歷史、酒莊理念，參觀生產(chǎn)車間，到田間去觀看葡萄生長(zhǎng)狀況，最后與葡萄酒莊主或釀酒師一起品嘗葡萄酒等。這種參觀過程比較隨意，根據(jù)酒莊主人的具體情況不同而有所變化，每次參觀的內(nèi)容是可以不相同的，但這樣的形式互動(dòng)性強(qiáng)，旅游者可以隨時(shí)就參觀過程中遇到的問題與主人溝通。

　　2．私人酒莊概念游玩

　　私人酒莊概念游玩主要針對(duì)高端的客戶群，根據(jù)客戶的具體要求，制定一項(xiàng)符合的酒莊開放模式，同時(shí)酒莊中的會(huì)議室、高級(jí)客房、餐廳等可以出租，提供客戶像酒莊臨時(shí)主人一樣的私密服務(wù)，根據(jù)客戶的需求以及預(yù)算，必要的時(shí)候出動(dòng)私人飛機(jī)，以便能夠俯瞰葡萄園的風(fēng)貌。

　　3．葡萄酒之旅

　　一般是串聯(lián)了整個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，結(jié)合當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)區(qū)的風(fēng)土人情，作出一條以葡萄酒為基礎(chǔ)的旅游路線。

　　在這條路線中多數(shù)包括當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，比如游客可以吃到新鮮的當(dāng)?shù)厥澄?，可能在旅游的路線中設(shè)立有簡(jiǎn)單的品酒課程，葡萄酒知識(shí)、葡萄酒消費(fèi)培訓(xùn)，如何做葡萄酒的餐酒搭配等善用的技巧，很受消費(fèi)者的喜愛。某些葡萄酒產(chǎn)區(qū)，為了強(qiáng)調(diào)地方特色，還會(huì)添加地方方言的欣賞、當(dāng)?shù)匚璧傅雀鞣N特色節(jié)目，讓游客印象深刻。除此之外，各種葡萄酒節(jié)日，葡萄酒水果節(jié)日，甚至巧克力與葡萄酒等可以想象到的相關(guān)活動(dòng)也為游客提供不少樂趣。

　　4．葡萄酒博物館、行業(yè)協(xié)會(huì)的展示廳

　　歐洲的葡萄酒博物館、行業(yè)協(xié)會(huì)的展示廳一般由葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)組織，形式更加正式，大多數(shù)會(huì)配合有教育片的形式，比如一段葡萄種植的短篇文章、圖片，甚至一段葡萄酒釀造過程中的小短片電影，配合聲音，以及釀造工具的實(shí)物展示、陳列等。當(dāng)然在這樣的博物館、展示廳中一般會(huì)設(shè)立有葡萄酒專賣店。在旅游學(xué)習(xí)參觀之后，游客可以買上幾瓶當(dāng)?shù)氐钠咸丫谱鳛榧o(jì)念。

　　5．特色的風(fēng)土人情葡萄酒旅游活動(dòng)

　　例如梅多克著名的葡萄酒莊中的馬拉松比賽，自世界各個(gè)國家的參賽選手在比賽的過程中需要喝葡萄酒進(jìn)行比賽。在活動(dòng)期間，由梅多克當(dāng)?shù)氐钠咸丫莆幕?、政府?fù)責(zé)接待參加比賽的游客，居住在當(dāng)?shù)氐木用窦抑?，親身體驗(yàn)葡萄酒文化。這個(gè)活動(dòng)的舉辦，不僅僅讓來自世界各地的選手對(duì)于這里的葡萄園難忘，在活動(dòng)結(jié)束之后，多數(shù)也會(huì)慷慨買上幾瓶好酒。

　　6．專業(yè)接待人員

　　歐洲葡萄酒旅游成熟的另外一個(gè)重要的標(biāo)識(shí)就是出現(xiàn)專業(yè)接待人員。“Oenotourisme”是指擁有專業(yè)葡萄酒釀造技術(shù)的人才將專業(yè)葡萄酒旅游介紹與專業(yè)釀造知識(shí)介紹相結(jié)合起來的一種職業(yè)。20世紀(jì)60年代以前，這個(gè)行業(yè)被叫做葡萄種植旅游（Vititourisme），在20世紀(jì)60年代，由于葡萄酒的釀造技術(shù)突飛猛進(jìn)，隨著科技的發(fā)展，人們更多地關(guān)注葡萄酒的釀造，葡萄酒與科學(xué)的聯(lián)系。所以葡萄酒旅游也改作葡萄酒釀造技術(shù)旅游（Oenotourisme）。在法國，有專門的葡萄酒技術(shù)學(xué)院開設(shè)專業(yè)葡萄酒的生產(chǎn)、商業(yè)銷售管理、生產(chǎn)質(zhì)量檢測(cè)課程，以及在歐洲目前比較盛行的專業(yè)葡萄酒旅游課程。

　　專業(yè)的葡萄酒游玩涉及的內(nèi)容比較豐富，形式也是多種多樣的，各種游玩形式的基礎(chǔ)都是以專業(yè)葡萄酒行業(yè)人才作為專業(yè)導(dǎo)游，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的興趣以及消費(fèi)習(xí)慣。

　　聰明的葡萄酒生產(chǎn)商家，透過越來越多專業(yè)葡萄酒旅游效果分析報(bào)道，紛紛開始重視專業(yè)葡萄酒旅游這項(xiàng)職業(yè)的開發(fā)。結(jié)合自身酒莊的內(nèi)外條件，絞盡腦汁提出新的想法，甚至在民眾宣傳上一改作風(fēng)，大花手筆。將專業(yè)的葡萄酒品鑒知識(shí)、葡萄酒文化背景由相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)人員，以一種輕松的游玩形式與消費(fèi)者交流，這樣的商業(yè)溝通模式，是目前葡萄酒的銷售發(fā)展趨勢(shì)。專業(yè)葡萄酒莊游玩接待已經(jīng)變成一種職業(yè)，在美國、英國、韓國與法國等國家全家出動(dòng)，假期游玩，參觀葡萄酒莊已經(jīng)不再是一件新鮮事情了，專業(yè)接待人員也就應(yīng)運(yùn)而生了。

　　二、德國啤酒旅游開發(fā)模式

　　1．節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)

　　德國啤酒旅游可以稱得上是典型的節(jié)日帶動(dòng)型，每年九月末至十月初為期兩周的慕尼黑啤酒節(jié)也讓德國的啤酒旅游聞名世界。

　　慕尼黑十月啤酒節(jié)之所以聞名，不僅因?yàn)樗侨澜缱畲蟮拿耖g狂歡節(jié)，而且也因?yàn)樗暾乇Ａ袅税头ダ麃喌拿耖g風(fēng)采和習(xí)俗。人們用華麗的馬車運(yùn)送啤酒，在巨大的啤酒帳篷開懷暢飲，欣賞巴伐利亞銅管樂隊(duì)演奏的民歌樂曲和令人陶醉的情歌雅調(diào)。人們?cè)谄【乒?jié)上品嘗美味佳肴的同時(shí)，還舉行一系列豐富多彩的娛樂活動(dòng)，如賽馬、射擊、雜耍、各種游藝活動(dòng)及戲劇演出、民族音樂會(huì)等。人們?cè)跒楣?jié)日增添喜慶歡樂氣氛的同時(shí)，也充分表現(xiàn)出自己民族的熱情、豪放、充滿活力的性格。

　　2．啤酒花園

　　幾百年前，許多德國釀酒坊為了吸引各地酒商，干脆在自家花園內(nèi)擺上桌椅，扛來啤酒桶，讓賓客開懷暢飲。想不到這一招居然引來眾多普通的啤酒客。釀酒坊主靈機(jī)一動(dòng)，就辦起了啤酒花園，推銷起自產(chǎn)啤酒。其實(shí)，啤酒花園就是指在室外喝啤酒及用餐的地方。它可以是在餐廳后院的栗子樹下，也可以是在釀酒廠旁的草皮上，甚至是大街旁的簡(jiǎn)易陽傘下。

　　有意思的是，早期的啤酒花園賣的只有啤酒。這當(dāng)然不是啤酒花園主不懂經(jīng)營，而是不想和原本也供應(yīng)啤酒的餐廳造成競(jìng)爭(zhēng)，因此在巴伐利亞等地，出現(xiàn)了啤酒花園只能賣啤酒的規(guī)定。若顧客還想吃點(diǎn)其他東西，就要自行準(zhǔn)備了。今天的啤酒花園里也供應(yīng)其他各式飲料，有許多啤酒花園甚至還以自己的招牌沙拉為名。

　　3．宗教色彩為啤酒旅游帶來別樣情懷

　　大約中世紀(jì)晚期，德國、英國出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)大的啤酒同業(yè)會(huì)，比利時(shí)也出現(xiàn)了全國行會(huì)－啤酒之家，歐洲許多修道院都變成了重要的啤酒廠，最古老的慕尼黑市政的威亨斯蒂芬啤酒廠、捷克的比爾森啤酒廠的前身均是修道院。如德國慕尼黑的教士啤酒，它就是德國風(fēng)格修道士啤酒的典型代表。釀造教士啤酒的釀酒廠Spaten-Franziskaner位于德國巴伐利亞的慕尼黑，于1363年建立，“Franziskaner”的名字來源于方濟(jì)會(huì)修道院斜對(duì)面的街道，最開始它也確實(shí)是供方濟(jì)會(huì)的修道士在小規(guī)模范圍內(nèi)釀造啤酒自給自足使用的，一直到1841年，啤酒廠轉(zhuǎn)移到慕尼黑東面的Lilienberg并賣給了Spaten啤酒廠才開始正式的商業(yè)化運(yùn)營。

　　4．歷史悠久的啤酒之鄉(xiāng)與啤酒廠

　　德國最著名的啤酒之鄉(xiāng)巴伐利亞，啤酒存在的歷史幾乎和當(dāng)?shù)貧v史一樣悠久，可以追溯到公元前的古羅馬時(shí)代。在阿爾卑斯山北麓上，有條山徑直通最原始的巴伐利亞“啤酒天堂”。在巴伐利亞，每人每年消費(fèi)罐啤657聽，這里的啤酒廳、啤酒館也比別的城市多得多，最常見的啤酒是小麥啤酒，包含黃啤、黑啤和白啤。許多人在飲用前總愛切一片檸檬放在里面，以增加一份涼爽的感覺。

　　唯森巴伐利亞釀酒廠是世界上最古老的釀酒廠。它最早是在725年創(chuàng)建的一家修道院，公元1040年，其啤酒釀造作坊釀造出人類歷史上有文字記載的第一種啤酒——唯森啤酒。唯森巴伐利亞釀酒廠曾多次在戰(zhàn)爭(zhēng)、地震中被摧毀，如今已成為世界上最有聲望的釀造學(xué)校，曾經(jīng)為德國和美國的不少微型啤酒廠培養(yǎng)出許多著名釀酒師。

　　德國中部圖林根的Kostritzer卡力特黑啤和圖林根香腸，是德國人最喜歡的搭配，在露天燒烤圖林根香腸，邊烤邊往香腸上淋一些啤酒，是德國中部最常見的民間小吃。

　　Flensburger是1888年就有的品牌，目前是德國北部地區(qū)最大的釀酒廠，為了保證啤酒的純凈口感，釀造啤酒所用的水源是北斯堪的納維亞半島地下深240米的冰川礦物質(zhì)水，并采用生物酒制造技術(shù)，注重環(huán)保，就連標(biāo)簽在粘貼的過程中使用的都是可分解的生物膠。

　　弗倫斯堡Flensburger的酒瓶放在啤酒柜臺(tái)上頗為顯眼，因?yàn)樵煨酮?dú)特的瓶子和與一般啤酒不一般的錐形反轉(zhuǎn)瓶蓋，開瓶時(shí)會(huì)發(fā)出像香檳一樣“嘭”的一聲，非常有特點(diǎn)，被德國人親熱地叫作“德國小炮”。旗下除了黑啤，還有各種無醇啤酒、白啤酒、金啤酒等共11種口味產(chǎn)品，以不同顏色的標(biāo)簽區(qū)分，在德國啤酒中排名前五。

　　三、澳大利亞葡萄酒旅游開發(fā)模式

　　作為澳大利亞旅游產(chǎn)品的重要組成部分，葡萄酒旅游逐漸成為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)具有較大規(guī)模。澳大利亞的葡萄酒旅游業(yè)每年可吸引約490萬國際游客，直接帶動(dòng)了一批旅游目的地成為熱點(diǎn)旅游地區(qū)。

　　1．酒窖直銷與酒廠普遍對(duì)公眾開放

　　澳大利亞現(xiàn)在共有數(shù)千個(gè)葡萄釀酒廠，大部分都做酒窖直銷。澳大利亞所有的州都產(chǎn)酒，而新興的產(chǎn)酒地區(qū)在努力把自己樹立為著名品牌的過程中，都把旅游作為他們的首選工具。小的釀酒企業(yè)更多地依賴酒窖直銷收入，而大公司的經(jīng)營者則把旅游作為他們整個(gè)市場(chǎng)營銷組合的一個(gè)重要組成部分，并將旅游作為使消費(fèi)者接受其品牌以及在現(xiàn)有的和新開辟的市場(chǎng)中建立消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期忠誠的絕好途徑。

　　在澳大利亞，葡萄酒廠普遍對(duì)公眾開放。通過向公眾展示其高新技術(shù)設(shè)備及產(chǎn)品、現(xiàn)代化生產(chǎn)流程、高效的經(jīng)營管理模式，以樹立企業(yè)品牌形象，葡萄酒科技旅游不僅給酒廠帶來了酒窖直銷收入和旅游門票等直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且還獲得了宣傳企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、建立良好客戶關(guān)系、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域等間接效益。游客可以深入生產(chǎn)一線參觀葡萄酒廠現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，例如罐裝車間、庫房、儲(chǔ)藏運(yùn)輸罐；觀看葡萄酒釀造工藝生產(chǎn)線，從葡萄的接收與處理、發(fā)酵、勾兌酒、過濾等具體生產(chǎn)流程；從而了解葡萄酒制作的全部過程。

　　有的企業(yè)還特別利用旅游作促銷，在酒廠或其他地方組織活動(dòng)，有的是專門針對(duì)酒的，有的則是包括酒、食品以及住宿在內(nèi)的多種旅游活動(dòng)。在有些地方，釀酒廠的經(jīng)營者還把旅游作為一種手段，通過各種輔助活動(dòng)的橫向聯(lián)合來拓寬其商業(yè)基礎(chǔ)，如就地開辦餐館和提供住宿。另外有些企業(yè)還和能夠促進(jìn)酒旅游活動(dòng)安排的旅游經(jīng)營者建立起合作關(guān)系。

　　2．官方支持與全國酒旅游委員會(huì)（VWTC）

　　為了推動(dòng)葡萄酒旅游的發(fā)展，1998年首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會(huì)在西澳舉行，澳大利亞著名的酒業(yè)協(xié)會(huì)、釀酒商、政府機(jī)構(gòu)、葡萄種植園主以及旅行代理商等出席了大會(huì)。大會(huì)對(duì)葡萄酒旅游進(jìn)行了限定，對(duì)90年代以來澳大利亞葡萄酒旅游的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并詳細(xì)探討了澳大利亞葡萄酒旅游的發(fā)展戰(zhàn)略。與會(huì)代表普遍認(rèn)為，葡萄酒旅游大有發(fā)展前途，并決定每年組織一次全國性的葡萄酒旅游大會(huì)，從理論和實(shí)踐上探討葡萄酒與旅游之間的關(guān)系。大會(huì)還提議，在澳大利亞的阿德雷德建立國家酒中心，并籌備在2001年舉辦的世界首屆國際酒旅游大會(huì)。會(huì)后，還專門出版了大會(huì)的論文集———《酒旅游——天生的一對(duì)》，頗受世界各國酒業(yè)及旅游業(yè)的歡迎。

　　為了扶持葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，澳大利亞各級(jí)政府實(shí)施了政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，不僅直接提供資金用于開發(fā)葡萄酒旅游項(xiàng)目（例如在1993至1996年期間，澳大利亞聯(lián)邦政府工業(yè)、科學(xué)及資源部提供120萬澳元資金用于開發(fā)葡萄酒旅游項(xiàng)目），而且由政府牽頭，成立專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)事宜，落實(shí)葡萄酒旅游業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容。澳大利亞幾個(gè)主要葡萄酒產(chǎn)地都已經(jīng)成立了專門的機(jī)構(gòu)以促進(jìn)和協(xié)調(diào)葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展。例如1993年維多利亞州成立維多利亞州葡萄酒旅游業(yè)理事會(huì)（VWTC），南澳州成立了葡萄酒旅游業(yè)理事會(huì)的機(jī)構(gòu)。這些專職部門先后組織實(shí)施了“澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”（NWTS）、“葡萄酒和飲食旅游規(guī)劃草案”等一系列葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。這些規(guī)劃在葡萄酒旅游市場(chǎng)營銷和推廣、旅游項(xiàng)目研究和開發(fā)、人員培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部整合和交流等方面取得了巨大的成效，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)仄咸丫坡糜螛I(yè)的快速發(fā)展。

　　其中，維多利亞州葡萄酒旅游業(yè)理事會(huì)（VWTC）作為實(shí)施全國酒旅游戰(zhàn)略的中心機(jī)構(gòu)，與地區(qū)和國家相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，制定和實(shí)施了一系列的戰(zhàn)略措施，其中包括制定有效的全國和國際性的葡萄酒旅游促銷計(jì)劃；在國際上樹立葡萄酒旅游更好的形象和位置，和制酒業(yè)、旅游業(yè)一起建立廣泛的、重要的聯(lián)系；增加到釀酒廠參觀和重復(fù)參觀的數(shù)量以增加酒的銷售量；改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施；提供與市場(chǎng)更加相匹配的、能夠滿足顧客需求的酒旅游產(chǎn)品；提高產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，注意識(shí)別跨所有相關(guān)部門的投資機(jī)會(huì)，從奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和其他重要活動(dòng)（包括節(jié)日和會(huì)議）中獲取直接的效益。

　　3．重視科技創(chuàng)新

　　在科研創(chuàng)新方面，澳大利亞十分重視葡萄酒旅游“產(chǎn)、學(xué)、研”的緊密結(jié)合。為了推動(dòng)葡萄酒旅游的發(fā)展，1998年澳大利亞著名的酒業(yè)協(xié)會(huì)、釀酒商、政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)科研機(jī)構(gòu)在西澳組織召開了首屆澳大利亞葡萄酒旅游大會(huì)，對(duì)澳大利亞葡萄酒旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)方向等議題進(jìn)行了深入探討，并決定每年組織一次全國性的葡萄酒旅游大會(huì)。

　　4．節(jié)事活動(dòng)帶動(dòng)

　　當(dāng)?shù)剡€舉辦各種葡萄酒節(jié)，這是以各種葡萄酒作為主題的慶?；顒?dòng)，是吸引游客的一種特殊旅游形式。葡萄收獲季節(jié)和葡萄酒裝瓶的日子都是當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)日。在葡萄酒節(jié)期間，政府和商家會(huì)通過舉辦一系列集文化展示、產(chǎn)品推介、銷售于一體的葡萄酒會(huì)、品酒會(huì)、評(píng)酒會(huì)及傳統(tǒng)歌舞表演、音樂會(huì)、品嘗佳肴、放煙火等大型慶?；顒?dòng)來吸引游客，擴(kuò)大地區(qū)知名度。

　　總而言之，豐富多彩的葡萄酒文化旅游產(chǎn)品不僅豐富了澳大利亞的旅游產(chǎn)品類型，提升了產(chǎn)品附加值，而且滿足了旅游者高層次的文化旅游需求。

　　四、啟示

　　1．把握產(chǎn)業(yè)規(guī)律，制定發(fā)展規(guī)劃

　　中國開發(fā)酒文化旅游業(yè)首先要對(duì)“酒文化旅游業(yè)”形成的演進(jìn)規(guī)律有充分的認(rèn)識(shí)和理解。在對(duì)酒文化旅游的界定、酒文化旅游的實(shí)質(zhì)、酒文化旅游者的行為、酒文化產(chǎn)地的吸引力等方面，都可以吸取澳大利亞已有的研究成果。在研究方法上，要把酒文化旅游作為一個(gè)存在交叉，重復(fù)關(guān)系的綜合體來研究，需要多學(xué)科，多層次綜合研究，以指導(dǎo)酒文化旅游業(yè)的開發(fā)、規(guī)劃、管理等實(shí)際工作。

　　由于中國在酒文化旅游業(yè)發(fā)展還處于較低級(jí)的階段，政府除了在研究方面提供必要的支持外，還需要在酒文化產(chǎn)地制定區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，將酒文化旅游業(yè)規(guī)劃作為單項(xiàng)列入，但必須與其他規(guī)劃項(xiàng)目緊密結(jié)合。

　　2．做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主體，推進(jìn)項(xiàng)目精品化

　　酒文化旅游不同于一般旅游的是，它是在一種產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展另一種產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的綜合性。無論是法國、澳大利亞的葡萄酒旅游還是德國的啤酒旅游，都是在原有酒類產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，然后通過系列的精品項(xiàng)目如慕尼黑啤酒節(jié)、啤酒花園、葡萄酒莊等，我國的白酒也有悠久的歷史和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有吸引力的精品項(xiàng)目較少。

　　3．保護(hù)傳統(tǒng)，重視、保存與深挖文化

　　德國對(duì)本國歷史和傳統(tǒng)文化的研究和管理工作近年達(dá)到盡善盡美的程度。德意志民族非常重視對(duì)歷史遺跡和文物的保護(hù)，包括對(duì)歷史人物和民展的保護(hù)。走在德國大大小小的街道上，仿佛是從歐洲的中世紀(jì)走來，各種時(shí)代的建筑都會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在你的眼前。各種時(shí)代的風(fēng)云人物仿佛就在你的眼前跳動(dòng)。德國啤酒一直以來都遵守著嚴(yán)格的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，從原材料的選擇、生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)以及存放等。法國波爾多地區(qū)的葡萄酒也因重視、保護(hù)傳統(tǒng)而顯出濃郁的地域文化氛圍。其悠久的建筑和葡萄酒文化積淀及古老釀酒技術(shù)的傳承是波爾多地區(qū)旅游業(yè)經(jīng)久不衰的魅力所在。

　　對(duì)于酒工藝的保護(hù)，能夠讓酒以及酒文化旅游具有鮮明的文化、地域特征；對(duì)于酒工廠所在地的建筑風(fēng)貌、民俗民情的保護(hù)，能夠讓酒文化旅游具有良好的環(huán)境。以德國為例，幾乎所有的城市都有“老城”，也是旅游和文化景點(diǎn)集中的地方。據(jù)介紹，所有的老城無一例外都有“議會(huì)”或議政大廳，這些古老的建筑盡管經(jīng)過數(shù)百年的風(fēng)雨甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)的摧殘，但絕大部分至今還在作為“議會(huì)”使用。受到摧殘或被風(fēng)雨侵蝕的部分，幾乎是按照原來的設(shè)計(jì)進(jìn)行修復(fù)。把現(xiàn)代文明與古代文明相互交織、相互映襯，有機(jī)地結(jié)合到一起。盡管有的只剩下殘?jiān)珨啾?，這些地方也以不同的方式用文字標(biāo)出，讓人們知道，這里曾經(jīng)發(fā)生過什么。正是這種古色古香的韻味，加上細(xì)致入微的文字說明，讓人們知其然，也知其所以然，方造就了德國龐大的旅游業(yè)，也使得德國的啤酒之旅不再單純地只是為了啤酒，而有更加豐富的內(nèi)涵。

　　對(duì)于酒文化旅游路線的開放推廣，需要在專業(yè)酒文化知識(shí)基礎(chǔ)上組織圍繞酒文化的一些生動(dòng)的人文活動(dòng)，來營造一種愉悅的氛圍，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)精神，得到共鳴，人為地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，將酒文化旅游產(chǎn)品添加有生命的鑒別思想。此類文化性的傳播培養(yǎng)需要時(shí)間作為基礎(chǔ)沉淀而修養(yǎng)成型的過程。以葡萄酒旅游為例，葡萄酒的鑒別，是一種興趣的發(fā)現(xiàn)，會(huì)做生意的葡萄酒莊主是將這個(gè)文化傳播在愉悅的條件下延伸從而推進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。葡萄酒莊的開放，讓更多的消費(fèi)者觀看設(shè)備，了解工人如何工作以及生產(chǎn)流程，與酒莊人員溝通，進(jìn)一步了解到葡萄酒行業(yè)。消費(fèi)者經(jīng)過與酒莊的交流，也會(huì)拉近彼此距離，也會(huì)對(duì)葡萄酒行業(yè)加深自我認(rèn)知。

　　從酒文化的興趣培養(yǎng)以及專業(yè)酒文化游玩出發(fā)，培養(yǎng)消費(fèi)者以及自我品牌的消費(fèi)群體。酒文化是一個(gè)特殊的藝術(shù)產(chǎn)品，需要經(jīng)銷商與消費(fèi)者的交流。推廣酒文化文化，說到底是企業(yè)如何讓大眾認(rèn)可自己的企業(yè)文化。讓民眾參與到生產(chǎn)銷售過程中，讓消費(fèi)者培養(yǎng)酒文化飲用的習(xí)慣，可以從中提高穩(wěn)固企業(yè)品牌的形象價(jià)值，達(dá)到提升銷售業(yè)績(jī)的終端結(jié)果。

　　作為酒文化的專業(yè)銷售單位，如何在銷售的過程中，讓酒文化更富有生命力以及趣味性，定期舉辦品酒會(huì)、酒文化專業(yè)文化性交流，組織簡(jiǎn)單的品酒培訓(xùn)，欣賞專業(yè)的酒文化短片，這一切都需要專業(yè)人員熱情帶動(dòng)消費(fèi)者，來體驗(yàn)酒文化生活。

　　4．專業(yè)管理機(jī)構(gòu)

　　在法國，有專門的機(jī)構(gòu)——波爾多酒莊聯(lián)合會(huì)研究有關(guān)葡萄酒旅游的舉措，包括對(duì)相關(guān)葡萄酒遺址的重建，以及藝術(shù)工作室、旅游公司和葡萄酒學(xué)校的興建等，致力于提高波爾多葡萄酒業(yè)形象，推廣葡萄酒旅游項(xiàng)目，并推動(dòng)波爾多葡萄酒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　澳大利亞為了更好地推動(dòng)葡萄酒旅游的發(fā)展，專門成立了澳大利亞全國酒旅游委員會(huì)，包括釀酒企業(yè)、旅游、交通、公用設(shè)施、房地產(chǎn)等行業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用竦拇?，在協(xié)調(diào)葡萄酒生產(chǎn)廠和旅游企業(yè)的聯(lián)系上，發(fā)揮有效的作用。

　　在開發(fā)酒文化旅游業(yè)的過程中，各級(jí)政府也可借鑒澳大利亞的模式，即考慮由產(chǎn)地政府牽頭，成立開發(fā)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以落實(shí)酒文化旅游業(yè)規(guī)劃的內(nèi)容。

　　5．重視節(jié)事活動(dòng)的帶動(dòng)作用

　　節(jié)事包括各類旅游節(jié)日、慶典、盛事、國際體育比賽活動(dòng)等。通過節(jié)事活動(dòng)可以擴(kuò)大舉辦國的影響，提高舉辦城市的知名度，促進(jìn)舉辦城市的市政建設(shè)，吸引成千上萬的旅游者，給舉辦城市的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)帶來無限商機(jī)。節(jié)事活動(dòng)彰顯的特色文化和藝術(shù)魅力，是舉辦地精神文明的重要體現(xiàn)。人們通過參加節(jié)事活動(dòng)了解相關(guān)知識(shí)，感受多樣文化，融人歡樂氛圍，無形中形成了節(jié)事活動(dòng)特有的教化功能。

　　以2012年慕尼黑啤酒節(jié)為例，吸引了全世界約70個(gè)國家的640萬游客，不僅讓當(dāng)?shù)氐母鞔缶皡^(qū)景點(diǎn)收得缽滿盆滿，也帶動(dòng)了周圍其他地區(qū)的旅游發(fā)展。青島國際啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，每年在青島的黃金旅游季節(jié)8月的第二個(gè)周末開幕，為期16天。節(jié)日由國家有關(guān)部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)。在我國，除青島啤酒節(jié)之外，還有頗具規(guī)模的啤酒節(jié)約10多個(gè)，中國名酒中的茅臺(tái)也從2004年開始舉辦過茅臺(tái)酒節(jié)，但其他傳統(tǒng)名酒要想發(fā)展就文化旅游，也不可忽視節(jié)事活動(dòng)的帶動(dòng)作用。

　　五、結(jié)語

　　歐洲的葡萄酒旅游以及德國的啤酒旅游都頗具歷史，作為一個(gè)傳統(tǒng)的酒文化國家，我國在借鑒其成功模式的同時(shí)，更要重視的是對(duì)文化的挖掘，文化是核心，是靈魂，是酒文化旅游發(fā)展不竭的動(dòng)力。澳大利亞的酒文化旅游相對(duì)年輕，有著蓬勃的生命力，在酒文化旅游發(fā)展的過程中，其有效的管理手段、營銷手段等，都是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，借鑒不是一味照搬，其意義在于從成功的案例中找到一種方法，從而走出一條擁有獨(dú)特的自我形象的道路，這樣，才能彰顯我國悠久的酒文化，才能使我國酒文化旅游快速興起，不斷創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

      山合水易機(jī)構(gòu)
      網(wǎng)址：http://shangood.com.cn/ 
      地址：北京市海淀區(qū)花園路2號(hào) -1號(hào)樓（中關(guān)村數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)）
      電話：400-650-6990     010-84098642  
      傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.org