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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

《中國(guó)旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家

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特色小鎮(zhèn)的5種死法!活下去的秘訣是什么?

作者:山合水易 | 來源:山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 | 時(shí)間:2017-06-22 | 關(guān)鍵詞:特色小鎮(zhèn),特色小鎮(zhèn)規(guī)劃,旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃,農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)

時(shí)下,特色小鎮(zhèn)如火如荼。然而環(huán)顧神州,成功的特色小鎮(zhèn)并不多,絕大多數(shù)的特色小鎮(zhèn),如同一哄而上的精子,還狂奔在尋找受精卵的路上。特色小鎮(zhèn)是個(gè)風(fēng)口,可稍有不慎將可能是哀鴻遍野、一地雞毛。

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為什么打造了那么多特色小鎮(zhèn),成功的卻那么少?可以預(yù)見,一哄而上的特色小鎮(zhèn),至少有以下5種經(jīng)典的死法。

一、特色小鎮(zhèn)的5種死法

死法一:沒有策劃

有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。于是找來幾家規(guī)劃公司PK方案,折騰到最后結(jié)果如何呢?然并卵。

不是規(guī)劃沒有用,而是不能一步到位做規(guī)劃。先有策劃,后有規(guī)劃,必須以策劃指導(dǎo)規(guī)劃。

專業(yè)的人干專業(yè)的事。諸如市場(chǎng)分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式等,當(dāng)然要由策劃公司來做,如果一步到位讓規(guī)劃公司直接出方案,只能是不斷改來改去“洗煤球”,最后勉強(qiáng)定稿,如果照此開發(fā)建設(shè),后果可想而知。

死法二:生搬硬套

中國(guó)人山寨慣了,懶得獨(dú)立思考,克隆成風(fēng)。聽說浙江某小鎮(zhèn)很成功,克隆一個(gè);到國(guó)外考察發(fā)現(xiàn)某小鎮(zhèn)不錯(cuò),克隆一個(gè)。

最近很多人跑到杭州學(xué)習(xí)考察特色小鎮(zhèn)。浙江的特色小鎮(zhèn),如基金小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)等,其出現(xiàn)離不開浙江獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與發(fā)展階段。有人在一線城市整合一點(diǎn)基金類的概念素材,就在全國(guó)各地到處圈地搞基金小鎮(zhèn),其實(shí)適合搞基金小鎮(zhèn)的城市沒有幾個(gè)。

特色小鎮(zhèn)的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的,但不能全盤復(fù)制。特色小鎮(zhèn)的定位,必須因地制宜,結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況。一個(gè)好的特色小鎮(zhèn)是長(zhǎng)出來的,而不是生搬硬套上去的。

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死法三:過度超前

有人為了突出特色小鎮(zhèn)的“特”,創(chuàng)新過度,過猶不及。

最常見的是片面理解“差異化”,認(rèn)為差異化就是要做到絕對(duì)的唯一性和排他性,這是個(gè)可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對(duì)化到一定程度,其實(shí)已經(jīng)不可行了。

還有一種誤區(qū),就是把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。比如,有的專家可能是為了顯示學(xué)識(shí)淵博見多識(shí)廣,恨不得總結(jié)出108種特色小鎮(zhèn),囊括各種稀奇古怪,亂花漸欲迷人眼,不明覺厲。其實(shí),不管從什么角度分類,主流的特色小鎮(zhèn)就那么十來種。過度追求標(biāo)新立異,容易把小鎮(zhèn)搞成非主流的很小眾項(xiàng)目,走進(jìn)窄胡同,甚至死胡同。

還有一種過度超前的情形是,有些企業(yè)做特色小鎮(zhèn)時(shí)過于理想化,脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。項(xiàng)目要“因時(shí)、因地、因人”,人們通常重視“因時(shí)”“因地”,忽視了“因人”。

死法四:只玩概念

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè),不是房地產(chǎn),不能本末倒置。

有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似特色小鎮(zhèn)的概念,其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽特色小鎮(zhèn)”原形畢露,政府生厭,開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。

當(dāng)然也有另外一種情形,企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如,政府要打造某名人故里(如劉伯溫小鎮(zhèn)),或者某特產(chǎn)主題(如香菇小鎮(zhèn)),就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn),并以優(yōu)惠政策招商引資,這種情形下,企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場(chǎng)的可行性,如果投資者沒有深入分析,一沖動(dòng)就進(jìn)去干,很容易被套牢。

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死法五:盲目選址

特色小鎮(zhèn)投資過熱,會(huì)導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷,在搶地大戰(zhàn)中,盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。

有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯(cuò),看上去很美,卻是投資陷阱。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn),其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè),選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況,上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項(xiàng)目還少嗎?

特色小鎮(zhèn)的選址,有兩種理想的情形:一是位于大都市圈,并有軌道交通或城際快速路與主城連接,這是特色小鎮(zhèn)的首選;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足夠旅游人次流量支撐(或在開發(fā)期內(nèi)有巨大增長(zhǎng)潛力)。

二、如何才能活下去?

如何才能做到不死?還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑,最大的捷徑就是不走捷徑。

1、大策略看市場(chǎng)

特色小鎮(zhèn)之所以這么熱,是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來對(duì)政策敏感,聞風(fēng)而動(dòng),無可厚非。但過多關(guān)注政策,有時(shí)也容易迷失,何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失,風(fēng)口上的豬就會(huì)摔得很慘。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本,還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來。

小策略看政策,大策略看市場(chǎng)。

必須抓住真風(fēng)口、真行情,莫把流星當(dāng)恒星。

比如,現(xiàn)在最熱的特色小鎮(zhèn)是文旅小鎮(zhèn),有些人只盯著眼前的政策利好,如土地價(jià)格很優(yōu)惠,還有稅收等優(yōu)惠政策或其他補(bǔ)貼,于是不管選址是否合適,不管政府規(guī)劃的特色產(chǎn)業(yè)題材是否真的能做起來,反正先拿下項(xiàng)目、立項(xiàng)申請(qǐng)?zhí)厣℃?zhèn)再說。

文旅類的特色小鎮(zhèn)的真風(fēng)口、真行情是什么?當(dāng)然是市場(chǎng),是全民旅游時(shí)代井噴式的消費(fèi)升級(jí),是全國(guó)各地方興未艾的全域旅游熱潮,特色小鎮(zhèn)是有泡沫的,而全域旅游是沒有泡沫的。

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2、必須先“找魂”

先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位,包括戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一拍腦門想出個(gè)漂亮口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

定位之后,就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意,就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源,創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級(jí)亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒有大創(chuàng)意,項(xiàng)目策劃就會(huì)流于平庸,往往大而全,滿天星斗沒有明月。

有了定位和大創(chuàng)意,之后才是體系化的專業(yè)工作,如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)濟(jì)分析等,這些工作倒相對(duì)容易,當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)。

總之,策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng),而不是直接去做那些體系化的專業(yè)工作。這就是“找魂”的奧妙。

3、資源整合是關(guān)鍵

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè),是內(nèi)容為王,而不是平臺(tái)為王。策劃好一個(gè)特色小鎮(zhèn),只是萬里長(zhǎng)征第一步,后面的資源整合工作更為重要。

特色小鎮(zhèn)的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商,而不是開發(fā)商。運(yùn)營(yíng)商的主要工作就是搭建平臺(tái)、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營(yíng)資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多,其中,與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的合作最為關(guān)鍵。

近幾年,智綱智庫在重慶、佛山等地的特色小鎮(zhèn)實(shí)踐中,開創(chuàng)了“產(chǎn)-智-融-府-協(xié)”的模式。產(chǎn)即特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商,智即智庫,融即產(chǎn)業(yè)基金,府即地方政府,協(xié)即產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等。

當(dāng)然,資源整合不是在策劃工作結(jié)束之后才開始的。

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4、長(zhǎng)計(jì)劃短安排

特色小鎮(zhèn)倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)思維,主張去地產(chǎn)思維,但也不能絕對(duì)化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系,不是正與邪的關(guān)系,不必把地產(chǎn)妖魔化。

一個(gè)成功的小鎮(zhèn),應(yīng)該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機(jī)能,實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好,如果資源變現(xiàn)能力太弱,導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化,也會(huì)拖累企業(yè)。

因而,在策劃之初,就要做好投入產(chǎn)出分析和開發(fā)策略設(shè)計(jì),做到長(zhǎng)計(jì)劃、短安排。既要做到長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價(jià)值最大化,同時(shí)也要滿足近期的資金回籠。否則,理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感,是難以為繼的。

5、先開模具后找地

最后一點(diǎn)提示,就是先開模具后找地。

之前大家的習(xí)慣是先拿地,拿完地再請(qǐng)人策劃規(guī)劃,決定項(xiàng)目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮(zhèn),之后,再按照這種小鎮(zhèn)的要求,尋找適合的地塊。其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā),而不是就項(xiàng)目論項(xiàng)目。

綜上所述,特色小鎮(zhèn)必須謀定而后動(dòng)。只有建立戰(zhàn)略思維,才能抓住真風(fēng)口、真行情,特色小鎮(zhèn)才不會(huì)淪為一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。

END

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