一、什么是旅游服務區(qū)

旅游服務區(qū)是一個廣義名詞。它的特性可以概括為“F.I.T.”，即旅行第一站（First stop）、復合型服務體系（Integrative service system）和交通集散樞紐（Transportation center）。

我國的旅游服務區(qū)多以“旅游集散中心”或“游客服務中心”的形式體現(xiàn)，應該說旅游服務區(qū)的地位和作用要高于上述產品，因為構建旅游服務區(qū)的要素除了交通集散和信息供給之外，還必須具備吸引物，也就是作為旅游目的地的概念。所以，旅游服務區(qū)可以體現(xiàn)為多種形式，如群落、園區(qū)、小鎮(zhèn)甚至城市，但其核心的價值應當始終體現(xiàn)為：“特定旅游資源與特定需求市場之間的紐帶”。

隨著我國旅游產品結構的不斷升級與完善，各類旅游服務區(qū)不斷涌現(xiàn)。由于此類項目在國外并不多有，國內很多地方又缺乏可參照的模式與經(jīng)驗，因此我們以世界地質公園、世界自然遺產—云南石林景區(qū)的旅游服務區(qū)作為參照，希望通過這個具備一定普遍意義的個案對類似項目進行啟發(fā)和探討。

二、旅游服務區(qū)的分類

旅游服務區(qū)在我國的發(fā)展基本可以概括為三種類型：城市型、區(qū)域型、旅游景區(qū)型。

（一）城市型

城市型旅游服務區(qū)的特點是：“國際化、綜合型和公益性”。由于這類服務區(qū)的建設基本屬于政府行為，一般都在大中型城市或知名旅游城市的繁華地段，因此不需要大規(guī)模餐飲、酒店等配套設施，主要以提供交通游線、信息咨詢和相關預訂等服務為主，也就是我們常說的交通集散中心或帶有“i”標志的旅游信息咨詢中心。

目前，上海、北京、西安、杭州、成都等大城市都已經(jīng)建成了較有規(guī)模，集交通、信息、服務等三位一體的游客中心，主要服務對象是定位于遠程入境或國內游客，同時也兼顧本地的短線市場。

在城市型旅游服務區(qū)中，海南三亞是一個典型的案例，作為我國第一個國家旅游服務標準化試點城市，三亞也是第一個定位旅游服務中心的城市，成為了海南省乃至我國南部濱海旅游的城市型旅游服務區(qū)。可以說，這樣的定位使得三亞的整體旅游品位跨越到了一個新的高度。

（二）區(qū)域型

區(qū)域型旅游服務區(qū)相比于城市型旅游服務區(qū)更具備門戶特征和輻射效應，正因為此，打造區(qū)域型旅游服務區(qū)已經(jīng)成為不少城市的競爭行為之一。

一旦成為區(qū)域旅游經(jīng)濟的門戶，就意味著市場主動權，并且能夠對完善交通結構、促進休閑產業(yè)和提升品牌形象起到直接的作用。

目前，在國內最早建設游客集散中心的上海已經(jīng)感受到了長三角這個超大型旅游經(jīng)濟圈膨脹所帶來的壓力，杭州作為休閑之都對區(qū)域旅游的輻射作用越來越明顯，南京、蘇州、溫州、嘉興、金華等20多個城市也紛紛建立了具有各自特色的游客服務中心，有的以輻射海陸空運一體服務為賣點，有的結合特色購物和餐飲，還有的定位自駕、汽車租賃等；不僅如此，這些游客中心的聯(lián)網(wǎng)運營體系正在構建之中，應該說這個大網(wǎng)絡和大平臺的區(qū)域性旅游服務體系建設，是對中國旅游旅游產業(yè)發(fā)展的一次重大促進。

與長三角相比，還有一些值得關注的區(qū)域旅游服務項目正在蓬勃興起，很多城市都已經(jīng)明確了打造區(qū)域型旅游服務區(qū)的發(fā)展定位，如大三峽游線上的重慶、萬州、宜昌；香格里拉的迪慶、大理、麗江；廣西的桂、柳、寧金三角還有寧夏的兩沙一湖等等。這些城市的旅游發(fā)展的樂章，一定不能缺少創(chuàng)建區(qū)域旅游服務區(qū)的音符。

（三）旅游景區(qū)型

旅游景區(qū)型旅游服務區(qū)較之上述兩個類型的最大不同是運營的主體不再是政府，而多為政府主導下的企業(yè)行為或景區(qū)行為，這是市場終端化需求的體現(xiàn)，也符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢；同時，景區(qū)型服務區(qū)在提供信息與交通服務的同時，目的地的概念更加明確，不但是一個補給站和中轉站，而是在此基礎上的驛站。雖然從規(guī)模和深度上講，旅游景區(qū)型服務區(qū)不能與上述兩個類型相比，但體現(xiàn)形式卻更為繁多，模式不盡相同。

這些旅游服務區(qū)也具有一定的共性，那就是服務區(qū)所依托的資源主體一般是具有一定規(guī)模和品牌影響力的旅游景區(qū)。比如石林、長白山、張家界、黃山、九寨溝等都已經(jīng)或正在打造自己的旅游服務區(qū)，這些服務區(qū)一般是以對接需求為導向的旅游小鎮(zhèn)的形式體現(xiàn)，也有度假群落、會都、主題公園或景區(qū)附屬板塊等其它體現(xiàn)方式。

旅游景區(qū)型服務區(qū)通常具備極強的休閑接待服務和區(qū)域游線整合能力，首先強調游客在觀光的同時能夠盡可能的延長參與時間，進行餐飲購物、休閑體驗、娛樂康體等其他活動，以對整體消費結構和地方服務產業(yè)進行拉動，同時通過完善的會議度假接待設施和周邊游線產品吸引游客在區(qū)域內實現(xiàn)最大限度的停留。

這其中，我們認為石林旅游服務區(qū)建設是中國觀光旅游向休閑度假旅游轉型升級過程中具有代表性和普遍意義的案例，以下就結合石林旅游服務區(qū)的特點來著重探討關于旅游景區(qū)型服務區(qū)打造的模式與方法。

三、建設旅游服務區(qū)的意義

“遠方的客人請你留下來”，這是美麗的阿詩瑪唱給所有到石林游客的歌，但是現(xiàn)實情況卻并不樂觀，長期延續(xù)的靜態(tài)觀光方式，只能使不到游客總量1%的客人在石林留下來，甚至停留就餐的游客人數(shù)也少之又少。

這與石林作為云南旅游的龍頭景區(qū)，世界級科普觀光勝地的地位形成了很大的反差。造成這種結果的原因很多，其中屬于自身的問題主要有以下三點：

第一，缺乏規(guī)?；姆战哟O施；

第二，需要提升動感化的游樂元素；

第三，具有深度的文化體驗產品不足。

特別是石林景區(qū)申遺成功之后，石林真正站在了世界的舞臺上，問題需要解決，但必須以科學的態(tài)度和長遠的眼光來解讀。其中，建設石林旅游服務區(qū)就是“留客工程”的啟動核，是對大石林旅游區(qū)作為世界自然遺產進行充分保護及對區(qū)內違章、違規(guī)建筑進行集中搬遷、村民就業(yè)安置的最佳執(zhí)行方式，這也是石林地方政府和石林管委會謹慎操作，不敢躁進的主要原因。一旦石林旅游服務區(qū)項目落地，將能夠促進石林旅游由靜態(tài)向動態(tài)，由觀光向體驗，由單一向多元，由門票經(jīng)濟向觀光休閑型產業(yè)結構的轉型；并有條件逐步打造以旅游服務為核心，以休閑游樂為帶動，以會議度假為支撐的復合型旅游服務及休閑度假目的地，進而整合、提升和優(yōu)化石林整體旅游產業(yè)結構的發(fā)展，成為推動云南旅游二次創(chuàng)業(yè)的重要力量。

可以看出，旅游服務區(qū)建設對于傳統(tǒng)大型觀光景區(qū)，特別是那些生態(tài)環(huán)境脆弱、敏感性較高的自然觀光資源，完全需要具有預見性的旅游服務區(qū)來引導整體空間發(fā)展結構。

當然，旅游服務區(qū)建設的積極意義是建立在生態(tài)、可持續(xù)與拉動地方經(jīng)濟的基礎之上的，石林模式不一定適合每個景區(qū)，因此對于不同的項目，還是應當從資源、土地利用條件、游客需求、區(qū)域結構特征等方面入手，創(chuàng)新和創(chuàng)造每個旅游服務區(qū)成為具有價值提升力的產品。

四、旅游服務區(qū)十大要素

通過對石林及國內主要旅游服務區(qū)的研究，我們初步篩選出了承載旅游服務區(qū)建設的十大要素，分別是：綜合服務、交通集散、特色餐飲、住宿設施、休閑游樂、文化體驗、康體娛樂、演藝活動、高端休閑和綠色景觀空間。石林景區(qū)有條件合理的整合這十大要素，形成完整的旅游服務區(qū)結構。

在這些要素當中，綜合服務、交通集散、餐飲購物、住宿設施、休閑游樂、文化體驗和演藝活動應該是最先關注的重點：

（一）綜合服務

 綜合服務是旅游服務區(qū)的基本功能，國際旅游服務通設的一些服務項目包括：Information（信息咨詢）、Transportation（交通服務）、CIS（全球酒店預定）、Web & Media service（網(wǎng)絡及多媒體查詢）、Reservation（常規(guī)行程預訂）、Green channel（簽證或其它通道服務）、Representative office（旅游供應商代表處）和Car rental（汽車租賃）等等。

當然，一些更加人性化的服務內容，也越來越受到游客的青睞，比如發(fā)售特色明信片、加蓋紀念郵戳、發(fā)放免費地圖、展示城市（景區(qū)）模型等，這些服務對于游客開始一段旅程，或者前往下一個目的地都有著相當大的幫助和引導意義。

石林通常是遠程游客進入昆明的第一個目的地，也可以把石林看作是云南的窗口，因此上述服務功能的提供，將對游客游覽石林、了解云南起到積極的促進作用。

（二）交通集散

交通集散服務包括三個方面，分別是對外交通、對內交通以及交通工具和營地提供等服務。旅游服務區(qū)應當具備自有運營車輛，或與交通運輸公司及旅行社進行戰(zhàn)略合作，打造能夠對接市場的游線服務產品。

石林區(qū)位條件優(yōu)越，距昆明市僅86公里，對外可形成輻射滇東（南）的客運網(wǎng)絡，對內則可以對大小石林、乃古石林等七區(qū)一帶形成輻射，具備很好的交通集散條件。

同時，針對自駕車散客客源的不斷增加，建議石林旅游服務區(qū)打造一個國際標準露營地，以滿足這部分休閑市場的接待需求，也使石林成為云南省輻射周邊的自駕車、房車基地和汽車供給養(yǎng)護中心。

（三）餐飲購物

對于旅游景區(qū)來說。餐飲購物也可以看作是文化體驗的一個組成部分，沒有特色的餐飲購物環(huán)境，就難以形成吸引力和賣點。景區(qū)需要重點分析游客的消費習慣及游程安排，以客源結構和規(guī)模為依據(jù)，設計具有特色的餐飲購物產品，優(yōu)化景區(qū)的收益結構和盈利模式。

我們建議，石林旅游服務區(qū)的餐飲購物服務設施要進行有層次，多元化的組合搭配，設置具備大容量的多元化休閑購物環(huán)境、體驗式購物空間、宴會式餐飲空間、綜合自助餐飲大廳、特色民俗美食購物商街、民俗村、酒吧夜店、民俗工藝專賣、美食小吃以及各類作坊等產品以應對不同游客的具體需求。

（四）住宿設施

 石林旅游服務區(qū)依托世界級的觀光資源，文化特色鮮明，加上豐富的地方特色夜間休閑游樂活動，完全具備留下游客的基礎條件。

對于石林旅游服務區(qū)住宿實施的配置，我們建議采用明確規(guī)模容量，從兩個市場面切入的方式。

根據(jù)發(fā)展預測，到2010年石林的日均留宿游客人數(shù)將達到1200人次，加上會議、休閑等其它客源，日均需求總量約在1500床位左右。如此之大的接待需求，首先需要解決的就是酒店配套設施。如果按照3-4-5星酒店組合的方式進行配置的話，可以達到1200床位左右，將能夠滿足中高端游客的停留需求；同時建議設置青年旅舍、民俗度假村及汽車營地，為大眾游客的停留提供條件。

（五）休閑游樂

旅游發(fā)展的趨勢是求新求變，人們在談論石林的時候似乎總是用“看”，而休閑游樂元素的注入，正是要把“看石林”變成“玩石林”，打造“撒尼火城，石上歡都”的概念。

任何景區(qū)開發(fā)休閑游樂產品，都需要結合資源，融入文化，創(chuàng)新體驗和游樂方式。對于石林景區(qū)的休閑游樂產品開發(fā)，我們提出了幾個重點元素，即“石、水、人、火”，通過對這幾個元素的挖掘，可以衍生出以石頭為載體或道具的各種游樂項目；親水游樂與休閑則可以助推游客“玩轉石頭”的興致，至于人和火，意為在休閑與游樂活動中，充分的融入石林撒尼人的狂歡性格與崇拜符號，打造獨具個性的石林休閑游樂方式。

（六）文化體驗

石林撒尼人是彝族的支系，其獨特的文字、豐富的傳說、絢麗的民族服飾、火熱豪放的民族歌舞、古樸粗獷的摔跤競技，都體現(xiàn)出古老民族的文化韻味和地域特征。長詩《阿詩瑪》成為中國少數(shù)民族敘事長詩經(jīng)典，被譯為20多種文字在世界廣為流傳；電影《阿詩瑪》享譽海內外；撒尼火把節(jié)被美譽為“東方狂歡節(jié)”。

如此之多的文化元素完全可以形成具備深度體驗基礎的產品體系，在這個體系之下，應當結合旅游服務區(qū)自身的功能，通過阿詩瑪文化挖掘與創(chuàng)意，為游客提供各種撒尼歌舞活動展示、夜間大型狂歡、撒尼民俗體驗、撒尼學堂、撒尼民俗村（體驗式住宿）、撒尼火秀以及與餐飲購物和休閑游樂相結合的各類文化體驗性產品。

（七）演藝活動

演藝活動，特別是夜間的大型演藝或聯(lián)歡，已經(jīng)成為了國內大型景區(qū)吸引游客停留的重要手段，石林景區(qū)開發(fā)以撒尼文化為主線，以原住民參與演出為特色，以石、火、民族服飾、神話傳說為賣點的演藝活動，是具備市場條件的；特別是在封閉型的演藝表演之外，舉辦以火把節(jié)、斗牛節(jié)、摔跤節(jié)為原形的大規(guī)模廣場火秀狂歡活動，是具備唯一性和獨特性的思路。

打造不夜石林，將是對石林轉型升級和撒尼文化演繹的極致化體現(xiàn)。

在上述幾個要素之外，石林景區(qū)還應當注入康體娛樂及高端休閑的元素，以滿足商務會議、高端接待和度假游客的需求。同時，作為AAAAA景區(qū)和世界自然遺產，要把綠色生態(tài)和景觀空間的設計作為基本前提，打造資源節(jié)約型和生態(tài)友好型旅游服務區(qū)。

五、衡量旅游服務區(qū)建設的五大效益標準

 綜上所述，無論是城市型、區(qū)域型還是旅游景區(qū)型的旅游服務區(qū)，在明確定位和探討方法的基礎上，都應當充分的考慮其生態(tài)效益、文化效益、社會效益、產業(yè)效益和外溢效益。

其中，生態(tài)效益和文化效益是基礎衡量標準，社會效益重點強調對城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的實踐與推動，為農民提供安置與就業(yè)環(huán)境，拉動服務等第三產業(yè)發(fā)展；產業(yè)效益則主要體現(xiàn)為對區(qū)域泛旅游結構的優(yōu)化與升級，引導區(qū)內的創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)；外溢效益則是旅游服務區(qū)建設對周邊區(qū)域的帶動，形成互動提升的多贏價值。

六、石林旅游服務區(qū)建設具有普遍意義和推廣價值

石林景區(qū)升級提出的口號是：“創(chuàng)新旅游服務理念，打造國際旅游勝地”，這個方向也適用于國內的眾多知名景區(qū)，而旅游服務的創(chuàng)新與提升，無論通過何種方式體現(xiàn)，都應當堅持大視野、多元型、民族性和國際化的運作思路，通過對景區(qū)自身文化與特色的挖掘，堅持企業(yè)主體和民眾參與的開發(fā)原則，整合十要素旅游服務產品體系，建立聯(lián)系和服務區(qū)域、國內乃至世界的旅游服務終端與網(wǎng)絡平臺。

此外，旅游服務結構的提升，也是促進景區(qū)轉型升級的核心要素。以石林為代表的景區(qū)，應當抓住中國旅游產業(yè)升級的機遇，以打造國際旅游服務品牌為目標，在吸引更多國內外游客的同時，“讓遠方的客人留下來，讓留下來的人不想走，讓走了的人還想來”。