為什么烏鎮(zhèn)這么小的一個(gè)景區(qū)卻是全國最好的風(fēng)景名勝區(qū)?

因?yàn)闉蹑?zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是，它滿足了人們假期的需要，創(chuàng)造了第二次甚至多次的假日旅游。
 

一、旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀

1、需求大于供給。

中國的旅游產(chǎn)品市場上有兩類：一是傳統(tǒng)的資源型大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝;二是近期興起的休閑度假目的地景區(qū)，兩者差別在哪里?有什么區(qū)別?前者是一個(gè)景點(diǎn)，后者是一個(gè)復(fù)合商務(wù)景區(qū)。

烏鎮(zhèn)景區(qū)，這么小的一個(gè)地方，占地不到三平方公里，2017年稅后凈利潤可以達(dá)到6至7個(gè)億，成為全國經(jīng)營業(yè)績最好的景區(qū)，為什么?因?yàn)闉蹑?zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是，就像古水北鎮(zhèn)一樣，滿足人們的度假需要，為度假旅行創(chuàng)造了二次和多重支出。

中國的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)形成，主要選擇的旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

2、概念等同于產(chǎn)品。

眾多項(xiàng)目都在“概念為先”，故事、概念只有一種無形資源，缺了“產(chǎn)品化”的落地規(guī)劃，以此為賣點(diǎn)做“地產(chǎn)+旅游”，很難真正形成長久的旅游市場消費(fèi)。

很多人說浙江省有多少產(chǎn)業(yè)，但是工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化的度假產(chǎn)品，比如建了濕地公園又去門票化經(jīng)營，這方面還是有一定差別;尤其以地產(chǎn)化為主導(dǎo)的旅游地產(chǎn)，很難看到項(xiàng)目與旅游產(chǎn)品的邏輯關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，地產(chǎn)不是妖魔鬼怪，旅游不能從地產(chǎn)中分離出來，地產(chǎn)同樣不能取代旅游業(yè)。

3、產(chǎn)出弱于投入。

旅游目的地是一種綜合旅游產(chǎn)品，是大型旅游產(chǎn)品，在投入運(yùn)營前必須有明確的財(cái)務(wù)模式。投入多少?產(chǎn)出多少?一句話，必須形成閉環(huán)。但是尤其是政府為主體的一些政府性公司所打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后難以為繼的經(jīng)營。

度假小鎮(zhèn)對(duì)浙江這樣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)比較發(fā)達(dá)、比較早的大省來說，是繼工業(yè)小鎮(zhèn)、農(nóng)家樂郊游小鎮(zhèn)以后，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)輻射帶動(dòng)更大的鄉(xiāng)村發(fā)展策略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展旅游小鎮(zhèn)是一個(gè)重要的選擇。
 

二、休閑度假旅游景區(qū)打造

1、資源的梯度開發(fā)和利用。

第一代旅游產(chǎn)品緊緊扣著資源，似乎沒有資源做不成產(chǎn)品，但是當(dāng)旅游經(jīng)過第二輪、第三輪開發(fā)熱潮后，我們發(fā)現(xiàn)真正有具象的、可以落地、可以掌握的資源并不多，所以用很多的概念、很多的故事來衍生生成產(chǎn)品。在旅游目的地的打造中間，最需警惕的就是把無形的東西通過建筑、景觀構(gòu)造變成有形的景區(qū)組成，這是走不通的一條路。

有價(jià)值的資源很重要。整個(gè)古北水鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)更多關(guān)注的是：如何定位這資源秉賦的現(xiàn)有資源，即確定資源“利用”的方式。目前旅游的開發(fā)、度假小鎮(zhèn)旅游開發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應(yīng)該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內(nèi)容。現(xiàn)在旅游度假小鎮(zhèn)本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個(gè)資源小鎮(zhèn)。

2、項(xiàng)目IP的差異化推廣。

中國有這么多的城鎮(zhèn)，千城一面、千鎮(zhèn)一面的情況屢見不鮮，旅游業(yè)作為充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。

很多項(xiàng)目目前還基本停留在自說自我的排位上，號(hào)稱自己是中國第一、世界第一，而山合水易認(rèn)為最主要的是打動(dòng)消費(fèi)者心理?，F(xiàn)在這一代人，消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費(fèi)的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客?全域旅游是全域市場，怎樣照顧到青年人?如何照顧親子家居市場?如何打理商務(wù)會(huì)議市場?

3、經(jīng)營主體的持續(xù)改善。

解決有開發(fā)主體，無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。

國內(nèi)有著名的旅游開發(fā)景點(diǎn)，開發(fā)初期轟轟烈烈，但是后來一年不如一年，最后有點(diǎn)暗淡收?qǐng)?，目前旅游目的地的開發(fā)主要需要解決的是經(jīng)營主體的缺失問題。解決有開發(fā)主體，無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點(diǎn)。這可能是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建了一個(gè)樓盤、包裝了一個(gè)概念，賣掉后基本上只剩物業(yè)經(jīng)營，而旅游目的地景區(qū)、旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)成型僅僅是第一步，第二步需要在經(jīng)營中間調(diào)整、在經(jīng)營中間改善才是最主要的。開發(fā)主體怎樣設(shè)?經(jīng)營主體怎樣設(shè)?在項(xiàng)目著陸之前必須考慮這一點(diǎn)。

建立完整經(jīng)營閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。

做一個(gè)旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類投入支撐、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)一氣呵成的規(guī)劃建設(shè)外，后期運(yùn)營才是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，要有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營模式和管理模式，不能建立一個(gè)只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然只要一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品，也是沒有問題的。

對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。

大家都知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個(gè)雞蛋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的聲譽(yù)比任何營銷推廣更為重要。經(jīng)營管理者，如果不重視管理秩序，要探索對(duì)景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的文化、售賣行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練。

4、保持對(duì)客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。

靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區(qū)的時(shí)代過去了，我們最主要的要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個(gè)持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個(gè)大課題。

5、贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。

細(xì)節(jié)打動(dòng)人、細(xì)節(jié)留住客。

特色小鎮(zhèn)不等同于休閑度假小鎮(zhèn)，但是旅游小鎮(zhèn)是具有休閑功能價(jià)值的特色小鎮(zhèn)。

旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的重點(diǎn)在于系統(tǒng)與集成，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該以落在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略上。