隨著特色小鎮(zhèn)已成為中國城鎮(zhèn)化進程中的新風口，百強房企也積極參與到小鎮(zhèn)建設運營中。以文化和旅游為特色的文旅小鎮(zhèn)因其擁有先決性歷史地理及人文歷史優(yōu)勢條件，成為全國各地申報與打造的重點。

本文以全國文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀為研究樣本，結合相關文旅項目經驗，對文旅小鎮(zhèn)的打造提出若干意見，以期為行業(yè)發(fā)展提供部分參考。

一、分布現(xiàn)狀：文旅小鎮(zhèn)數(shù)量最多，華東與西南居前

2016年以來，特色小鎮(zhèn)迎來快速發(fā)展時期。目前，特色小鎮(zhèn)已經公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮(zhèn)數(shù)量較第一批實現(xiàn)翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領帶動全國小城鎮(zhèn)建設，不斷提高建設水平和發(fā)展質量。

全國特色小鎮(zhèn)第一批和第二批區(qū)域分布圖

分區(qū)域來看，華東與西南特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，文旅資源豐富。受經濟發(fā)展水平以及區(qū)位優(yōu)勢等有利條件的影響，無論是第一批還是第二批，華東特色小鎮(zhèn)數(shù)量均穩(wěn)居榜首，特色小鎮(zhèn)總數(shù)113個;其次為西南地區(qū)，總數(shù)為68個，西南地區(qū)多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區(qū)為基礎的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮(zhèn)相對較多。

文旅特色小鎮(zhèn)總數(shù)占比近50%。從第一批特色小鎮(zhèn)類型分布來看，旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)和歷史文化型特色小鎮(zhèn)占比近70%，第二批特色小鎮(zhèn)的審批則更加重視產業(yè)功能，對文旅小鎮(zhèn)則控制在1/3以內，其中，旅游發(fā)展型66個，占比24%，復合產業(yè)型占比22%，產業(yè)特色分配相對均勻。總體來看，文旅特色小鎮(zhèn)總占比近50%，其研究的意義重大。

二、發(fā)展模式：大旅游時代，1.0到4.0的跨越融合

文旅小鎮(zhèn)是未來特色小鎮(zhèn)發(fā)展的最主要形式，已經處在快速發(fā)育、高速擴張和優(yōu)化升級階段。當前，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應注意規(guī)避五個方面的問題，即市場定位同質化、民俗歷史概念化、經營資源碎片化、場館打造靜態(tài)化、場景體驗表象化，同時應強化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、IP化、娛樂化等新時代元素的融合，推動文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級。

文旅小鎮(zhèn)正在從資源型向產業(yè)型轉變。文旅小鎮(zhèn)是以“產城游社”融合廣泛推進，是大中城市郊區(qū)化、中小城市社區(qū)化、鄉(xiāng)村產業(yè)化的過程，也是城市紅利轉向鄉(xiāng)村的劃時代拐點。文旅小鎮(zhèn)從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”產業(yè)型轉變，從建景點、飯店和賓館“景點旅游”的小旅游發(fā)展模式向全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的全域旅游的大旅游轉變。

文旅小鎮(zhèn)迭代加速，正進入4.0時代。文旅小鎮(zhèn)已經呈現(xiàn)出加速迭代特點，首先，從專注“特”轉向“色”上，即更加注重產業(yè)色彩、文化色彩與競爭性項目長效特色;其次，從資源特色升級為“文化主題”，對自然資源、歷史文化進行提煉，賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內涵?？傮w來看，我國文旅小鎮(zhèn)發(fā)展可以分為四個發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續(xù)經營的高顏值特征，4.0已經形成平臺化、IP化特點。

文旅小鎮(zhèn)正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時期。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展迎來新時代新要素的融合、跨界、共享，為進入更高階段創(chuàng)造了條件。文旅小鎮(zhèn)正在迎來生產、生活、生態(tài)的“三生融合”，標配產業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產業(yè)聯(lián)動的“三產聯(lián)動”，最終形成IP(形象、背景、故事)、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。

三、案例解讀：強“IP+體驗+運營”鑄就經典

我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。新時期政治、經濟、文化、產業(yè)的更高訴求為文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展提出了更高要求，部分優(yōu)秀機構與企業(yè)領先發(fā)力，經過多年的經營已經形成相對成熟的經營模式，可以為文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供借鑒經驗。

? 烏鎮(zhèn)：夢里水鄉(xiāng)——見證中國文旅小鎮(zhèn)成長

烏鎮(zhèn)從1999年開始發(fā)展文旅產業(yè)，從觀光旅游到度假旅游(晚上旅游)，再到文化旅游、會展旅游，不斷升級打造“烏鎮(zhèn)”這一超級IP。

目前，烏鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)，素有“中國最后的枕水人家”之譽，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史;1991年被評為浙江省歷史文化名城;2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和4屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會。

烏鎮(zhèn)以先天的優(yōu)勢自然景觀為基礎，通過融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術，深化其精神內核，成為中國文旅小鎮(zhèn)的國家名片和世界名片。

烏鎮(zhèn)模式經過近20年不斷匠心打磨，已得到相關方、中國、乃至世界的認可，通過精細化、專業(yè)化運營和超級體驗打造，對接高端項目，不斷升華小鎮(zhèn)地位。

? 古北水鎮(zhèn)：大都市山水夢——旅游升級時代的選擇

古北水鎮(zhèn)是滿足北京市和周邊居民閑暇時間和特殊需求打造的旅游升級時代產品。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資(集團)有限公司共同投資建設。

古北水鎮(zhèn)的“產智融政企”模式是強勢資源高度融合的典范，尤其高端業(yè)態(tài)的引入鑄就了古北水鎮(zhèn)高級品質。

? 橫店：中國好萊塢——影視IP主體化增強品牌效應

橫店集團創(chuàng)建于1975年，經過40余年的發(fā)展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽海內外。

橫店影視IP主題文旅小鎮(zhèn)把影視文化融入到區(qū)域平臺旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經過深度開發(fā)和產業(yè)融合形成了系列旅游體驗產品，進而帶動文旅產業(yè)的快速品牌化、項目化。

? 長?。簶穵薯敿壟渲?mdash;—世界級持續(xù)歡樂體驗

長隆歡樂世界是目前國內設備先進、科技含量高、游樂設備眾多的超級游樂園，集世界精彩游樂和大型演藝表演為一體，被譽為“中國新一代游樂園的經典之作”。

長隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗，讓世人真正震撼于長隆人極致無上的娛樂精神。

四、經驗總結：定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗

從國內經典案例中，我們能夠看到優(yōu)秀文旅小鎮(zhèn)不只注重靜態(tài)場景的打造，更加注重動態(tài)的項目溢出效應和資本的力量，客戶的體驗以及IP的精心打造與呵護。

? 市場規(guī)劃方面，不斷完善景區(qū)建設，高效利用景區(qū)資源，注重用戶深度體驗，打造差異化產品。

首先，投資的規(guī)劃要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃，考慮產品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規(guī)劃和建筑、產品、單元(單體規(guī)劃和全域規(guī)劃)系統(tǒng)協(xié)調融合高效利用；最后，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產品和體驗。

? 投資資本方面，資本的利用要考慮強強融合效益，注重相關方配合度，明晰產權模式。

首先，引入有補償效益的優(yōu)勢強勢資本，要注重資本介入時機的把握和資源利用效益；其次，整體化產權開發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎，清晰的產權模式使得景區(qū)的經營管理者責任明確，能進行整體的規(guī)劃開發(fā)；最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營的最佳結合。

? 運營方面，求量更求質，控制過度商業(yè)化。

首先，盈利結構多實行三三制(門票、酒店和綜合收入各1/3)并采取靈活調配機制，游客注重分類與分流，注重客戶動態(tài)體驗；其次，注重管理精細化、專業(yè)化、制度化，控制商鋪數(shù)量，防止過度商業(yè)化，對外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮(zhèn)淪為小商販的天下；最后，注重文旅小鎮(zhèn)的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮(zhèn)人氣。

真正的破局者往往來自局外，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展離不開多行業(yè)的融合聯(lián)動。面向新時代，特色小鎮(zhèn)的打造應緊抓新一輪科技革命和產業(yè)變革機遇，擁抱與引領變革，積極推動人文、科技等新元素與實體經濟的深度融合，打造宜居、宜業(yè)、宜游的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅小鎮(zhèn)。