日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。對于全域旅游的營銷工作，有關(guān)專家提出了“兩性三化”問題。

歸 一 性

全域旅游產(chǎn)品的不斷迭代升級、新業(yè)態(tài)的開發(fā)不斷刺激游客市場，最終需要目的地品牌作為所有價值的統(tǒng)一載體。高顏值景觀、特色文化、稀缺體驗項目都需要在游客心智中形成品牌認知，游客看了宣傳要記住，玩了景點要傳播，否則都是無效營銷。因此，品牌屬于市場、屬于游客，而不是開發(fā)者和運營者。在營銷工作的整體策劃中，所有事都是一件事，那就是構(gòu)建目的地品牌資產(chǎn)!全域旅游的營銷工作核心是品牌戰(zhàn)略，品牌是游客的出行理由，是目的地的競爭壁壘，是人格化的形象認知，是高度濃縮的文化符號，是產(chǎn)品資源的高附加值。必須要從戰(zhàn)略端就考慮到品牌的頂層設(shè)計，基于市場端構(gòu)建品牌多維感官識別系統(tǒng)，如視覺形象、口號/故事的話語體系。

逆 向 性

營銷是從市場出發(fā)的尋找人氣解決方案的逆向工程。一切全域旅游營銷工作要始終圍繞游客的游前感知、游中體驗、游后傳播。在制定品牌口號、品牌形象時，要從“我有什么”向“我能帶給你什么”的營銷思維轉(zhuǎn)變，你是誰不重要，游客心中對你的認知才重要。所以要確定全域旅游營銷規(guī)劃工作時，第一要務(wù)就是營銷定位，明確目的地的核心客群是誰、在哪里，根據(jù)目標受眾的特征制定宣傳路徑，比如90后人群就不能用60后話語體系去溝通，自駕游客群就不能用跟團游渠道方式去推廣。游客日常行為軌跡、信息渠道入口決定了傳播渠道的選擇，80后90后不看電視而形成網(wǎng)絡(luò)新媒體作為主流消費習(xí)慣，營銷內(nèi)容的設(shè)計就要符合互聯(lián)網(wǎng)多屏?xí)r代的屬性：短小、趣味、故事化。

系 統(tǒng) 化

全域營銷是系統(tǒng)化營銷工程。要形成全域目的地的多景點精品路線，要充分挖掘全要素產(chǎn)品，如美食、美宿、美購等，要融入夜游經(jīng)濟實現(xiàn)白加黑全時旅游體驗，要深入研究當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)實現(xiàn)旅游+的全業(yè)旅游產(chǎn)品，如農(nóng)業(yè)嘉年華、工業(yè)旅游、研學(xué)游。營銷系統(tǒng)化還體現(xiàn)在，要把產(chǎn)品、品牌、傳播、渠道一體化規(guī)劃，主力產(chǎn)品一定要樹立品牌，要以點帶面做傳播，要在品牌包裝后利用整合渠道進行推廣銷售。所以，全域營銷時代，目的地是旅游產(chǎn)品集群，目的地品牌是品牌樹，銷售渠道與傳播渠道必須針對碎片化時代游客行為習(xí)慣做好整合營銷策劃。

IP 化

在區(qū)域資源同質(zhì)化日趨明顯的發(fā)展時代，唯有IP才能形成真正的引客要素。IP是大眾游客的信任中樞，是人格化品牌，是高品質(zhì)、高流量的代名詞。IP一定是獨特性唯一性的，各個目的地在全域化產(chǎn)品構(gòu)建的同時，一定要挖掘或引入IP產(chǎn)品，利用IP產(chǎn)品在市場端的高人氣，帶動全域旅游整體紅利。全域營銷不僅僅是做好市場宣傳，更重要的基于游客市場的分析，為全域旅游產(chǎn)品提供升級優(yōu)化策略。

智 慧 化

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷已從廣而告之邁向了精準營銷，其核心基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)、云計算、智能設(shè)備的普及。通過對目的地客源地市場、在地市場的數(shù)據(jù)收集、挖掘，構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)分析模型，形成多標簽下游客畫像及行為軌跡報告，以及輿情監(jiān)控，可以為目的地市場運營提供快速決策支持，從而突破區(qū)域空間限制將全域內(nèi)各個維度旅游數(shù)據(jù)實現(xiàn)統(tǒng)一管理。此外，傳統(tǒng)游客公共服務(wù)體系也正邁向智慧化服務(wù)階段。